In der Ära des Inbound Marketing spielen Blogs und White Papers wichtige Rollen, um Beziehungen zwischen Unternehmen und Interessenten herzustellen. Die Themen der Blogs und White Papers sind eine Art Partnerbörse. Bei der Frage nach gemeinsamen Interessen begegnen sich Unternehmen und potenzielle Kunden. Doch wie gehen Neuautoren an so ein White Paper am besten ran?
White Paper – das fremde Wesen
Wenn wir Unternehmen in puncto Inbound Marketing beraten und das Gespräch auf White Papers kommt, wechseln sich auf den Gesichtern unserer Gegenüber Erkennen, Verwunderung und bisweilen Entsetzen gegenseitig ab. Erkennen – fast jeder hat schon ein White Paper in der Hand gehabt und sich ein Urteil zu dessen Inhalten gebildet. Verwunderung – kaum jemand hat selber eines angefertigt. Entsetzen – im Gegenteil fühlt sich mancher schmerzhaft an die Zeiten seines Deutschunterrichts erinnert. "Eigentlich bin ich Ingenieur (bzw. Betriebswirt) geworden, weil ich schon zu Schulzeiten kein großer Fan von Aufsätzen war …"
Die Tragik der Situation: Das Schreiben von White Papers wird zu einer Schlüsselkompetenz für Inbound Marketing, und damit für den zukünftigen Vertriebserfolg. Und weil man tatsächlich nicht jede Schreibtätigkeit an einen externen Dienstleister geben muss, versuche ich mich in diesem und dem folgenden Blogpost an einer Blaupause für White Paper – für alle, die sich doch gerne mal als Autor versuchen wollen. Noch eines vorab: Überall, wo plötzlich unvermittelt Begriffe wie Big Data, Mobile oder Cloud auftauchen, stehen diese als Platzhalter für "Themen".
1. Den Rahmen für das White Paper abstecken
Bevor der zukünftige Autor in die Tasten haut, gilt es, ein paar strategische Vorüberlegungen anzustellen. Für welche Zielgruppe (oder Persona) schreibe ich mein White Paper? Welche Informationslage darf ich voraussetzen? Über welches Thema werde ich schreiben (immerhin sollte das ja einen Bezug zum Unternehmen haben und dessen Expertise aufzeigen)? Und vor allem: Was habe ich dazu zu sagen? Womit verschaffe ich meinem Leser einen echten Nutzen? Und wie kann ich dem Papier Glaubwürdigkeit verschaffen?
Die Zutatenliste
An erster Stelle steht eine Recherche zu relevanten Publikationen – Zahlen, Daten, Fakten, Zitate, die eigene Gedanken belegen oder an denen der Autor sich reiben darf. Immerhin mag so ein Computer Aided Engineering, Testing Service oder ein Nachhaltigkeitsmanagement ja von allen Seiten beleuchtet werden. Manchmal helfen die eigenen und externen Informationen nicht nur, das Thema selber besser zu verstehen, sondern auch zu strukturieren, indem vernünftige Übergänge, logische Verknüpfungen zwischen den Fakten hergestellt werden. Und man erhält direkt ein paar Segmente für die Gesamtgeschichte.
2. Gliederung und roter Faden
Nicht nur unsere Deutschlehrer, sondern auch Cäsar und Sun Tsu plädierten dafür, zunächst zu planen und erst dann zu handeln. Beim White Paper ist das die Gliederung. Verschiedene Themen fordern einen unterschiedlichen "Handlungsablauf". Bewährt hat sich aber folgendes Vorgehen: Zusammenfassung (Management Summary) – Einleitung (Definition, Bedeutung des Themas) – Erarbeitung des Thema vom Allgemeinen zum Speziellen (Hauptteil) – Abwägung (Diskussion der Pros und Contras) – Nutzenargumentation (Mehrwert des vorgestellten Themas für den Leser) – Beispiel(e) – Fazit. Exkurse für relevanten Nebenthemen dürfen auch sein, ein Inhaltsverzeichnis schadet nicht – das sollte man aber von der Länge abhängig machen. Ein übersichtliches Layout und klare Überschriften können das Inhaltsverzeichnis bisweilen leicht ersetzen.
3. Aller Anfang ist schwer
Ein White Paper muss natürlich nicht in der Reihenfolge geschrieben werden, in der sie nachher auch im fertigen Werk erscheinen. Allzumal wenn vielleicht noch ein paar Infos fehlen. In der Regel fallen die anschaulichsten Teile des Papiers am einfachsten. Mein Plädoyer: Wenn es an das Handwerkliche geht, fangen Sie am besten mit diesen Teilen an: Formulieren Sie ein Kundenbeispiel, einen Use Case oder die Einleitung – das bringt Sie ins Thema rein. Und die ersten fertigen Stücke motivieren für die nächsten Schritte. Vielleicht entstehen ja dabei sogar neue Ideen oder die Gliederung wird noch ein bisschen klarer.
Beispiele passen überall
Use Cases, Referenzen oder Kundenbeispiele sind echte Jokerkarten, die fast an jeder Stelle gespielt werden können. Sie eignen sich als plakative Einführung ebenso wie als Beweis, um zu veranschaulichen, abzurunden oder das Verständnis zu fördern. Management Summary und Fazit sollten am Ende des Werks in Angriff genommen werden, um die zentralen Aussagen in verdichteter Form darzustellen bzw. den Blick über das Papier hinaus zu richten.
Über den Sprung zu inhaltlichen Schwergewichten, die Zubereitung von Vorspeise, Hauptgericht und Nachspeise schreibe ich nächste Woche. Bis dann.
Schauen Sie sich doch in der Zwischenzeit auch unser Whitepaper zum Thema Referenzmarketing an:
