Market Intelligence von A-Z: Deal Intelligence.
Willkommen zurück im Konzert der verschiedenen Intelligenzen. Ein weiteres Gesicht der Market Intelligence ist die Deal Intelligence. Wenn die Account Intelligence einen guten Job gemacht hat, dann steht ein Anbieter in einem größeren Bieterverfahren auf der Shortlist unter den letzten drei bis fünf Anbietern. Und wer schon so viel Geld in die Vorbereitung eines (möglicherweise großen) Deals investiert hat, der möchte natürlich auch im Ziel ankommen. Denn – auch der Zweite ist ein Verlierer.
Die Ausgangsvoraussetzungen bei der Deal Intelligence sind ungleich anders als bei Account oder Market Intelligence: In vorangegangenen Treffen haben sich die beiden Seiten – Anbieter und Kunde – schon kennengelernt. Die Struktur des Buying Center ist bekannt: Es ist klar, wer in welchem Maße über die Auftragsvergabe entscheidet und auch die Wünsche des Kunden sind konkret geworden.
Nun geht es darum, das Unternehmen und die eigenen Leistungen in diesem konkreten Deal möglichst positiv zu positionieren. Ein Bestandteil davon ist die Competitive Intelligence, der Wettbewerbsvergleich; ein zweiter Teil ist die Kenntnis um die eigenen Schwächen und Reaktionsszenarien; ein Dritter die Erwartungen des Kunden und das Wissen darum, welche Argumente wie stark überzeugen (Preis, Sicherheit, Leistungsfähigkeit, regionale Aspekte, langfristige Planbarkeit …).
Welche Gestaltungsmöglichkeiten bietet das eigene Angebot hinsichtlich des Leistungsumfangs und des Preises? Welche Argumente passen in die aktuelle Situation, um den Kunden zu überzeugen? Welche Tonalität trifft den Nerv der Entscheider? Mit welchen Aussagen diskreditiert sich der Anbieter? Aber auch: Wie kann das Anbieter-Unternehmen im Umfeld der eigentlichen Entscheidung präsent sein und für sich werben?
Deal Intelligence trägt alle Informationen zusammen, um den Anbieter in einem spezifischen Vertriebsvorhaben bei einem konkreten Kunden ins Ziel zu bringen. Dazu gehören harte Größen wie Preis-/Leistungsverhältnis, persönliche Ansprache, die Kenntnis von Begleitfaktoren und die Beziehungspflege zu Entscheidern und Entscheidungsvorbereitern. Aber auch die Kenntnis von Stärken und Schwächen der verbliebenen Wettbewerber (Battle Card). Die Analyse gibt die Verhandlungs- und Präsentationsstrategie vor, die die höchste Überzeugungskraft für den Kunden erzeugt.
Deal Intelligence löst bisweilen auch konkrete Aktionen aus: So erhöhten unbekanntere Anbieter ihre Präsenz rund um das Hauptquartier des potenziellen Kunden durch Fahrzeuge und Plakattafeln mit ihrem Logo und Leistungsversprechen. Aber auch die gezielte Ansprache von Entscheidern über soziale Netzwerke könnte eine konkrete Konsequenz sein, die einen kleinen Vorteil im Deal Management bietet.