Market Intelligence von A-Z: Competitive Intelligence.
"Pass auf den Zehner auf, der ist brandgefährlich! Der hat schon 12 Kisten gemacht diese Saison" – was unter Sportlern schon seit gefühlten Jahrtausenden angesagt ist, nämlich die Wettbewerbsbeobachtung, entdeckten Wirtschaftsunternehmen erst vor gut 30 Jahren. Michael Porter veröffentlichte 1980 die Studie Competitive Strategy und darf als Begründer der modernen Wettbewerbsbeobachtung gelten.Die Competitive Intelligence ist ein Teil der Marktforschung und bewegt sich bisweilen in einer Grauzone. War es früher beispielsweise noch im Rahmen des Erlaubten die Müllbehälter der Konkurrenz zu durchsuchen, so gilt dies heute doch eher als NoGo.
Competitive Intelligence erlaubt Aussagen über die Wettbewerber, die im selben Marktsegment tätig sind, analysiert deren Stärken, Schwächen und Produkte. Je mehr Informationen Unternehmen über ihre Konkurrenten sammeln können, desto besser können sie sich selbst im Markt positionieren.
Competitive Intelligence speist sich im ersten Schritt aus öffentlich zugänglichen Quellen wie Geschäftsberichten, Handelskammern, Datenbanken für Marktforschung oder Firmeninformationsdiensten. Aber auch Fachmagazine, in denen sich Unternehmen präsentieren, geben wertvolle Impulse über die Leistungsfähigkeit der Wettbewerber.
Branchenkenner wie Analysten oder (Sourcing) Advisors verfügen häufig über zusätzliche nicht-öffentliche Erste-Hand-Informationen, die in der Regel kostenpflichtig sind, die Informationsbasis aber abrunden. Und auch ehemalige Mitarbeiter von Wettbewerbern oder Fachjournalisten sind sehr wertvolle Informationsquellen. Die Aussagen aller Quellen müssen dann nach Wertigkeit und Informationsgehalt gewichtet und priorisiert werden, um ein realistisches Bild der eigenen Position im Wettbewerb zu ermitteln.
Zu den Instrumenten der Wettbewerbsbeobachtung, auch Konkurrenzanalyse genannt, gehören natürlich klassische Maßnahmen wie die Finanz-, Pain Point- und/ oder SWOT- Analyse. Aus vertrieblicher Sicht schaut man zudem gerne auch mal nach auslaufenden Service-Verträgen der Wettbewerber (in der ICT sogenannte Deal Renewals). Und nicht zuletzt dank automatisierter Online-Analysen - sieht man immer häufiger Maßnahmen wie einen (täglichen) Newsletter zu Events, Marketingkampagnen und v.a. schlechten Neuigkeiten der relevanten Wettbewerber.
Man darf also gespannt sein, wie sich im Rahmen von Big Data (Stichwort: Echtzeitanalyse) dieses Feld weiter entwickelt. Sicher ist, dass sich die Disziplin der Konkurrenzbeobachtung deutlich weiterentwickeln wird. Sie wird noch granularer werden. Denn nahezu jeder in einem kundenorientierten Unternehmen wird spezifische Informationen in Echtzeit benötigen oder will sie zumindest gerne haben. Die Fähigkeit, Informationen zu Wettbewerbern (und auch Kunden) zeitnah und gut verständlich (schnelle, visuelle Erfassung) zur Verfügung zu stellen wird kontinuierlich an Wert gewinnen.
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