Programmatic Buying oder auch Programmatic Advertising scheint auch in Deutschland ein Thema zu werden. Kein Wunder – lautet die deutsche Übersetzung doch "El Dorado des Marketing". Was steckt dahinter? Und welche Rollen spielen Buyer Personas dabei?Jenseits des großen Teichs erlebt Programmatic Advertising einen ersten Hype. Viele Unternehmen – vor allem aus dem Consumer-Umfeld – verschieben ihre Budgets in die neue Waffe des Marketing. Glaubt man einer Untersuchung von Quantcast, kommt das Thema jetzt auch in Deutschland an. 60 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen setzen auf Programmatic Buying.
Programmatic Advertising ist – wie der Name schon andeutet – ein automatisiertes Verfahren, um digitalen Werberaum zu bespielen. In einer Art Börse oder Markt bieten Publisher, also Webseitenbetreiber ihren Werberaum an und Werbetreibende können diesen Werberaum ersteigern. Die Versteigerung und die Ausspielung der Werbung (Banner, Einblendungen etc.) geschehen weitgehend automatisch. Allein das ist natürlich schon ein klarer Pluspunkt. Kein großes Heckmeck mit Angebot, Einkauf, möglichen Verhandlungen etc. – der Kauf von Werbeplatz wird effizient abgewickelt, die Preise werden unter dem Strich niedriger und Werbung wird zuverlässig ausgespielt, da der komplette Prozess in einer Hand ist.
Klingt alles in allem wie die berühmte "silver bullet" der digitalen Werbung. Aber – mag mancher nun einwenden – dann kann es ja mit dem Targeting, der Zuordnung der Werbung auf bestimmte Zielgruppen, nicht so weit her sein. Doch weit gefehlt. Im Paket ist nämlich noch ein Big-Data-Element enthalten. Dieses sorgt dafür, dass die Werbung punktgenau ausgeliefert wird/werden soll.
Bei Programmatic Buying werden aus der Analyse der eigenen Website-Besucher, Nutzersegmente definiert und über so genannte Data Management Platforms mit weiteren Daten aus dritten Quellen (Third Party Data) angereichert. Diese Daten können zum Beispiel Aufschluss über Interessen, Bildung oder sogar den Wetterverhältnissen zum Zeitpunkt des Websitebesuchs geben. Sind Sie ein Online Sporthändler, könnte sich herausstellen, dass Sie Ihre Surfboards besonders häufig an Personen verkaufen, die in der Nähe eines Strandes wohnen, hoch gebildet sind und in der Mittagszeit, bei sonnigem Himmel auf Ihrer Webseite unterwegs sind. Anhand dieser anonymen Nutzerprofile können nun statistische Zwillinge ausfindig gemacht werden, welche irgendwo im Web herumsurfen und mit dem passenden Werbemittel und im richtigen Kontext angesprochen werden.
Programmatic Buying übernimmt also ein Großteil der eigenen Zielgruppenanalyse und spielt daraufhin die passende Anzeige aus. Auf gut Deutsch: Kollege Computer ordnet die richtige Anzeige dem Besucher automatisch zu. Zusätzlich ermöglicht diese Auswertung auch die Zuordnung der Segmente zu einer Buyer Persona, die man idealerweise bereits vorab, sei es mithilfe von Experteninterviews oder Marktforschung, ausgearbeitet hat. Durch das Einbeziehen von Werten und Motivstrukturen wird das Profil Ihres idealen Kunden noch klarer und ermöglicht so exakte, maßgeschneiderte Werbebotschaften.
Programmatic wird damit ein starkes und nebenbei sehr komfortables All-in-one-Paket für den Marketer, der auf bezahlte Anzeigen setzt. Eben das El Dorado des Marketing. Das erspart dem Marketingverantwortlichen aber nicht die Mühe, sich Gedanken über seine Buyer Personas zu machen. Die Arbeit des Marketing geht aber weg vom operativen Anzeigenschalten hin zum strategischen Arbeiten.
Ein erfolgreiches Beispiel für den Einsatz von Programmatic Advertising hat L'Oréal hier publiziert: "L'Oréal Kanada finds beauty in programmatic buying".
Wie Sie die passenden Buyer Personas für Ihre Werbekampagne, sei sie nun programmatisch oder klassisch, entwickeln, zeigt Ihnen unser Buyer Persona Template.
