Jedes Jahr aufs Neue stehen Marketingleiter vor der Herausforderung, ihre Maßnahmen für das nächste Jahr zu planen und das dafür nötige Marketingbudget zu verhandeln. Ausschlaggebend sind bei der Marketingplanung meistens Kriterien wie z.B. die Markenbekanntheit, -reichweite oder die Anzahl der Marketing Qualified Leads. Innerhalb eines Unternehmens unterscheiden sich die Kriterien für die Budgetallokation allerdings durchaus gewaltig. Während der Fokus des CMO auf Marketing Qualified Leads liegt, interessieren den Vertrieb und CEO eher Sales Ready Leads, Opportunities und Umsatz. Nicht immer sind diese Ziele deckungsgleich bzw. wird der Umsatz auf die eingesetzten Marketingmaßnahmen zurückgeführt.
Wenn es gut läuft, erkämpft sich die Marketingabteilung ein Budget, dass sich an der Höhe der Ausgaben und Anzahl der Maßnahmen aus dem Vorjahr orientiert. Am Ende führt dies leider oft zur Planungsdevise ”Wir müssen das Rad nicht unbedingt neu erfinden. Machen wir es lieber wieder so wie im letzten Jahr.” Diese Herangehensweise betrifft nicht nur die Verteilung der Budgets auf bestimmte Produkte oder Marken, sondern auch die Gewichtung der bespielbaren Kanäle, die dem Marketingverantwortlichen in seiner Klaviatur zur Verfügung stehen.
Etablierte Muster fortzuführen, ist jedoch nicht immer erfolgreich. Denn die Möglichkeiten mit Kunden in Kontakt zu treten und zu interagieren sind vielseitiger denn je. Neben den traditionellen Marketingkanälen wie Telemarketing, PR oder Print steigt vor allem die Anzahl der digitalen Marketingkanäle. Allein in Europa ist die Anzahl der Kundenkontaktpunkte in den letzten zwei Jahren um 10 Prozent gestiegen (Adobe Digital Index 2015). Laut dem Content Marketing Institute nutzen B2B Unternehmen allein im Bereich Social Media durchschnittlich sechs Kanäle wie z.B. LinkedIn, Xing oder Youtube, um Inhalte wie z.B. Blogposts, Videos, Webinars oder Whitepaper zu bewerben.
Trotz aller Möglichkeiten tun sich Unternehmen noch schwer damit, die Effizienz ihrer digitalen Aktivitäten zu belegen. Dies bestätigt die Adobe Umfrage “Die Digital Trends für 2015”, an der über 6.000 Marketingexperten teilnahmen. Nur 42 Prozent der Befragten gaben an, in der Lage zu sein, den Return on Marketing Investment (ROMI) digitaler Marketingmaßnahmen zu messen. Dies könnte mit der fehlenden Integration der unterschiedlichen (digitalen) Kanäle und Maßnahmen zusammenhängen.
Multi-Channel Marketing erfordert nicht die Präsenz in allen Kanälen
Viel zu oft betrachten Unternehmen Kampagnen bzw. Kanäle isoliert. Zudem besteht kein Grund zur Annahme, jeden einzelnen Kanal bespielen zu müssen. Multi-Channel Marketing erfordert nicht die Präsenz in allen Kanälen, sondern vor allem ein integriertes Zusammenspiel aller genutzten Kanäle. Dies erfordert oftmals eine Neuausrichtung der einzelnen Kanäle, um sicherzustellen, dass diese sich gegenseitig ergänzen und auf das gemeinsame Ziel, den Kunden einzubeziehen, einzahlen.
Vielen Unternehmen fehlt es dabei an einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden und sein Verhalten in Onlinekanälen. Unternehmen, die ihre Marketingstrategie an der Buyer Persona und ihr Such- und Nutzungsverhalten ausrichten sind langfristig erfolgreicher. Ausschlaggebend ist dabei die Frage, wo sich die potentiellen Kunden tatsächlich aufhalten, wie und wo sie nach Lösungen für ihre Probleme suchen oder sich zu spezifischen Produkten informieren.
Durch den Customer-Touchpoint-Dschungel mit Marketing Automation
Bei der Umsetzung von integrierten Kampagnen stehen Unternehmen mittlerweile eine Vielzahl an Marketing Automation Lösungen zu Verfügung. Tools wie HubSpot, Pardot, Marketo und Co. können Unternehmen dabei technisch unterstützen, durch den digitalen Customer-Touchpoint-Dschungel zu navigieren und Marketingmaßnahmen zu steuern. Sie verbessern die Messbarkeit des Kundenverhaltens und ermöglichen so die richtigen Schlüsse für die Gewichtung von Maßnahmen und Kanälen. Dadurch sorgen sie insgesamt für einen höheren Wirkungsgrad digitaler Aktivitäten.
Mit der Ermittlung des Return on Marketing Investment und damit erhöhten Sichtbarkeit der Wertschöpfung der Marketingaktivitäten lassen sich die nächsten Budgetverhandlungen mit dem Vorstand leichter führen.
Dieser Blogbeitrag wurde von Juliana Meese geschrieben.
Haben Sie Fragen zum Thema integrierte Marketingplanung oder die Nutzung digitaler Marketingkanäle? Wir unterstützen Sie bei der Konzeption und Umsetzung zielgruppengerechter Kampagnen.
