Content Marketing und, als seine Evolutionsstufe, Inbound Marketing sind mit das effizienteste, was Online Marketing 2018 zu bieten hat. Egal ob ein Unternehmen als Global Player oder Hidden Champion bezeichnet werden kann, oder erst in der Gründungsphase steckt – der Erfolg des Unternehmens hängt langfristig auch davon ab, wie effektiv und effizient gearbeitet wird. In diesem Artikel möchten wir zentrale Begriffe aus dem digitalen Marketing und Inbound Marketing genauer betrachten und erklären, damit Ihnen diese Themen zugänglicher werden.
Aber vorher lassen Sie uns einen Blick auf die beiden Begriffe "effektiv" und "effizient" werfen:
"Effektiv" sind bereits Maßnahmen und Instrumente, die dazu dienlich sind, einen bestimmten Zweck zu erfüllen, beziehungsweise ein bestimmtes Ziel zu erreichen. "Effizient" sind diese jedoch nur dann, wenn sie dabei möglichst wenig Ressourcen verbrauchen. Ein Beispiel:
Natürlich können Unternehmen einen eigenen Serverpark anschaffen und diesen betreiben, warten und ihre Daten darauf ablegen. Das ist eine sehr effektive Lösung. Neben den natürlichen Ressourcen, die die Produktion eines solchen Servers verbraucht, kostet er das Unternehmen allerdings Anschaffungskosten, Material- und Wartungskosten, ganz zu schweigen von den zusätzlich anfallenden Personalkosten. Und da das Betreiben einer solchen Infrastruktur in der Regel nicht zum KerngeschäftDem gegenüber steht der Cloudspeicher. Je nach Bedarf bietet der Markt heute für jedes Geschäftsmodell ein passendes Cloud-Angebot. Alles was Sie im optimalen Fall zahlen, ist das Nutzungsentgelt, eigene Infrastruktur entfällt und langfristig entstehen Ihrem Unternehmen Kostenvorteile und Organisationsvorteile: Sie können sich auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren.
So ähnlich sieht das auch bei einem effizienten (S)Marketing aus:
Sie haben eine Sales-Abteilung und ein Marketing. Je nach Struktur ist ein Bereich dem anderen untergeordnet, oft agieren beide Abteilungen jedoch weitestgehend unabhängig voneinander. Die Ziele von Sales- und Marketing-Mitarbeitern sind oft so unterschiedlich, wie ihre Incentives. Nicht nur, was Verkaufsziele, erzeugte Leads oder ähnliche Kennzahlen angeht, unterscheidet sich das Konzept "Erfolg" bei beiden Gruppen erheblich. Sowohl Marketing als auch Sales wählen nun, wenn sie ihn denn kennen, zunächst den effektivsten Weg zum eigenen Erfolg. Jeder in der Verfolgung der eigenen Ziele. Und natürlich haben beide dafür vorgesehene Budgets. Also werden sie bemüht sein, auch kosteneffizient zu arbeiten. Aus Unternehmenssicht sollen natürlich beide erfolgreich sein. Sie sollen Interessenten zu Leads und Leads zu Kunden konvertieren.
Es braucht nicht viel Phantasie, sich vorzustellen, dass beide Abteilungen bei strategisch ungünstiger Ausrichtung eher gegeneinander, auf jeden Fall aber nicht miteinander arbeiten. Statt dass sie gemeinsam Verantwortung übernehmen, sieht die Situation dann schnell so aus, dass Sales die Qualität der Leads bemängelt, Marketing die Sales-Strategie und am Ende gewinnt weder das Unternehmen einen Kunden, noch findet der Kunde die beste Lösung für sein Problem. Effizient ist das dann nicht mehr. Und effektiv auch nicht.
Was tun? Nachdem der Perspektiven-Mix von Sales, Marketing und Unternehmen scheinbar nicht zur besten Strategie geführt hat, fügen wir dem Mix noch eine weitere, vielleicht die wichtigste Perspektive hinzu: Die des Kunden.
Kaum ein Kunde wird einen Laden mit den Worten "Ich bin ein Interessent! ... Oh, das sieht gut aus, - jetzt bin ich ein Lead!" betreten und dann zum nächsten Verkäufer laufen. Insbesondere als Online-Kunde sind seine Schritte eher von Fragen gelenkt. Fragen, die Marketing und Sales aufgreifen müssen, um Antworten anbieten zu können. Und während Sales-Mitarbeiter im persönlichen Gespräch Informationen über den Kunden bekommen, die für die Erstellung von Buyer Personas von unschätzbarem Wert sind, können Marketing-Mitarbeiter herausfinden, an welcher Stelle der Buyers Journey der Kunde sich gerade befindet - damit gute Leads nicht durch zu frühes oder zu spätes Kontaktieren vergrault werden oder wieder kalt werden.
Der Erfolg von beiden Abteilungen hängt also von einem verzahnten Miteinander im Interesse des Kunden ab. Umso mehr in einer Zeit, in der Marketing immer öfter Online Marketing bedeutet und Kunden ein nahtloses Markenerlebnis erwarten: Vom Googlen nach Antworten über den Kauf eines Produktes bis zum anschließenden Service. Diesen Weg des Kunden zu Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen nennt man auch "Buyers Journey".
Die "Buyers Journey" ist einer der zentralen Begriffe des Inbound Marketings. Für jede Buyer Persona lassen sich mit der richtigen Marketing Automation ideal-typische Wege festlegen, auf deren Touch Points der Kunde Fragen beantwortet, Informationen zugesendet und Angebote unterbreitet bekommt (das nennt man dann ab einem bestimmten Level "Inbound Marketing"). Hierfür stehen mittlerweile eine Reihe Tools und ganze Content Management Systeme verschiedener Anbieter zur Verfügung. Allen gemein ist, dass sie sich im Bereich "Digitales Marketing" bewegen und eine Menge Detailwissen voraussetzen, wenn man sie wirklich effektiv und effizient einsetzen möchte.
Hierbei möchten wir Sie unterstützen. Einerseits durch Erklärungen dazu, was "Inbound Marketing" eigentlich ist und wie es funktioniert, andererseits durch die Erklärung von ein paar ganz grundlegenden Begriffen, die zum 1x1 des digitalen Marketings gehören, denn gerade im digitalen Marketing gibt es viele Begriffe, die man erstmal verstehen muss, um es insgesamt zu verstehen.
Die meisten von ihnen werden zudem eins zu eins aus dem Englischen übernommen, was die Sache nicht einfacher macht.
Der ein oder andere Begriff ist Ihnen eventuell geläufig. Andere möchten Sie vielleicht direkt erklärt haben. Klicken Sie einfach auf den entsprechenden Begriff, um zwischen Erklärung und Liste zu wechseln:
A/B-Testing: Eine Methode, die verwendet wird, um verschiedene Versionen von digitalen Anzeigen oder Webseiten zu vergleichen, um festzustellen, welche bessere Ergebnisse liefert. Dafür werden beide Versionen gleichzeitig freigeschaltet und es wird über einen bestimmten Zeitraum gemessen, welche Version besser ankommt. Gewisse Grundkenntnisse im Testen sind eine Voraussetzung für aussagekräftige Ergebnisse. So sollten sich die einzelnen Versionen möglichst nur in einem Punkt unterscheiden.
Account-based Advertising: Accountbasierte Werbung. Eine Technik, die im Rahmen einer ABM-Strategie (Account Based Marketing) eingesetzt wird. Dabei wird Display-Werbung nur vorher bestimmten Zielpersonen (Accounts) angezeigt.
Ad Audience: Das Anzeigenpublikum, also die Gesamtzahl aller Personen, die während eines bestimmten Zeitraums einer Anzeige ausgesetzt wurden.
Ad-Banner: Die häufigste Form digitaler Werbung. Die Anzeigenblöcke werden in Apps oder Webseiten eingebunden und können statische Grafiken, Videos oder interaktive Inhalte enthalten.
Ad Exchange: Ein IT-basierter Marktplatz / eine Börse, wo Internet-Publisher und Werbetreibende Werbeinventar in Echtzeit-Auktionen kaufen und verkaufen.
Ad Exchanges haben die historische Methode, das direkte Verhandeln, zumindest teilweise ersetzt.
Ad Impressions: Die Häufigkeit, mit der eine Anzeige angezeigt wurde, unabhängig davon, ob der Nutzer die Anzeige tatsächlich gesehen oder interagiert hat. (Siehe auch: Ad Serving)
Ad Inventory: Das Werbeinventar bezeichnet das Produkt aus Website-Aufrufen und Webeplätzen. Wenn eine Seite also pro Woche 500-mal aufgerufen wird und auf ihr drei Werbeflächen zur Verfügung stehen, dann beträgt das Ad Inventory 3 x 500 = 1.500 Ad Impressions pro Woche.
Ad Network: Ein Werbenetzwerk. Meistens ein Anbieter, der Werbetreibende mit Publishern verbindet und als Ansprechpartner zwischen Verlagen und Werbetreibenden fungiert.
Ad Serving: Die Anzeigenschaltung bezeichnet das Ausliefern einer Anzeige vom Webserver zu dem Endgerät, auf dem die Anzeige in einem Browser oder einer Anwendung angezeigt wird.
Ad Targeting: Bezeichnet das Bereitstellen von Anzeigen für eine vorher festgelegte Zielgruppe. Die Auswahl der Zielgruppe kann auf unterschiedlichen Eigenschaften basieren, wie Geographie, Demografie, Psychografie, Web-Browsing-Verhalten und frühere Einkäufe.
Ad Unit: Eine Größen- und Formatvorgabe für eine Anzeige. Das Interactive Advertising Bureau (iab), eine Reihe von Richtlinien für verschiedene Größen und Formate veröffentlicht, je nach Anzeigentyp und Einsatzgebiet.
Affiliate-Marketing: Webseiten oder Blog-Betreiber (Publisher) haben regelmäßig eine bestimmte Anzahl Besucher. Sie haben den Traffic, den Firmen gerne hätten, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Trifft man als Firma nun eine Vereinbarung, nach der der Publisher für jeden Klick oder jeden Verkauf, der über seine Seite erfolgt, eine Vergütung erhält, spricht man von Affiliate-Marketing.
Analytics: Daten und vor allem Statistiken über die Nutzung einer Website und wie Besucher mit ihr interagieren. Mit Hilfe von Analytics lässt sich darstellen, wie viele Personen eine Website durchsuchen, wie viel Zeit sie auf der Website verbringen und welche Aktionen sie auf der Website ausführen, ob sie sich beispielsweise etwas herunterladen oder etwas teilen. Diese Daten sind insbesondere im Inbound Marketing von großer Bedeutung, da sie Aufschluss über die Interessen und das Verhalten von Website-Besuchern geben. So lassen sich die Werbekampagnen immer weiter individualisieren und optimieren.
Attribution: Das Ziel der Attribution ist es, herauszufinden, welcher Touchpoint den wichtigsten Beitrag für einen Verkauf geliefert hat. Typische Zuordnungsmodelle sind „First Touch“, „Last Touch“ und „Multitouch“. Je nach dem, wie zugeordnet wird, stellt sich auch der berechnete ROI unterschiedlich dar.
Bounce Rate oder Absprungrate: Ein "Bounce" oder Absprung ist ein Website-Besuch, bei dem der Besucher nur eine einzige Seite aufgerufen hat, um danach die Website ohne Interaktion zu verlassen. Die "Bounce-Rate" beschreibt solche Besuche als prozentualen Anteil an allen Besucher-Sessions innerhalb eines bestimmten Zeitraums aus. Eine hohe Absprungrate ist oft ein Hinweis auf eine schlecht gestaltete Website. Oder die Seite erfüllt die Erwartungen der Besucher nicht.
Brand Awareness oder Markenbekanntheit: Die Bekanntheit einer Marke bei potenziellen Verbrauchern. Digitale Werbekampagnen haben in der Regel zwei Hauptziele: Steigerung der Brand Awareness und > Conversion.
Browser: Softwareprogramme mit grafischer Oberfläche, mit der Benutzer auf alle im World Wide Web verfügbaren Informationen zugreifen. Beispiele für Browser sind Firefox, Chrome und Microsoft Edge.
Call to Action (CTA): Eine in einer Anzeige enthaltene Phrase oder ein grafisches Element wie eine Schaltfläche, die den Besucher zur Durchführung einer bestimmten Aktion auffordert. Beispiele: „Hier geht es weiter …“, „Holen Sie sich jetzt Ihr kostenloses eBook“ oder einfach: „Klicken Sie hier.“
Channel: So werden die verschiedenen Verteilungsmethoden im Marketing genannt. Klassische Werbung nutzt beispielsweise Direct Mailings, Radio oder Printmedien. Digitales Marketing umfasst Kanäle wie Display-Werbung, Social Media Werbung und mobile In-App-Werbung.
Click-through-Rate (CTR): Zur Berechnung der CTR benötigt man die Häufigkeit, mit der eine Online-Anzeige angeklickt wurde und die Häufigkeit mit der sie angezeigt wurde. Das Verhältnis wird in Prozent angegeben. Je größer die CTR, desto häufiger wurde die Anzeige angeklickt und desto erfolgreicher hat sie funktioniert.
Context-Targeting: Auswahl der Zielgruppe basierend auf der Art des Inhalts, der auf einer bestimmten Webseite angezeigt wird. Ein Beispiel für kontextbezogene Werbung ist die Platzierung von Anzeigen für Pulsuhren auf der Website von Marathon-Magazinen.
Conversion: Jede Online-Marketing-Kampagne hat ein bestimmtes Verhalten der Besucher zumZiel. Jedes Mal, wenn ein Website-Besucher sich wie gewünscht verhält, wird das als Conversion gewertet. Beispile hierfür sind: Anmeldung beim Newsletter oder Online-Kauf im Shop.
Conversion Rate oder Konversionsrate: Der prozentuale Anteil von Conversions an entweder a) allen Impressions einer Anzeige oder b) den Klicks auf diese Anzeige. Letzteres ist die häufigere Berechnungsart.
Conversion-Tracking: Mittels Conversion-Tracking wird überwacht und analysiert, wie viele Conversions während eines bestimmten Zeitraums aufgetreten sind und über welche Anzeigen die Conversions zustande gekommen sind.
Cookie: Ein Cookie verfolgt die Besucherbewegung auf einer Website und lässt Rückschlüsse über das Verhalten und die Vorlieben des Besuchers zu. Besucht jemand eine Website mehrfach, erkennt dies der Rechner des Betreibers der Seite und kann die Informationen nutzen um sein Angebot für den Besucher zu optimieren. Er kann beispielsweise anbieten, das der Besuch an der letzten Stelle fortgesetzt wird oder gezielt bestimmte Inhalte anbieten. Die Cookies werden nur im jeweils benutzten Browser gespeichert.
Copy: Das englische Wort für Texte in einer Anzeige, oder Text, der so geschrieben wird, dass er akustisch ausgegeben werden kann.
Cost per Acquisition: Kosten pro Akquisition. Die Kosten einer Kampagne durch die Anzahl der gewonnenen Kunden.
Cost-per-Click (CPC): Die Kosten einer Kampagne durch die Anzahl der erzeugten Klicks.
Cost per Lead (CPL): Die Kosten einer Kampagne durch die Anzahl der erzeugten Leads.
Cross-Device-Targeting: Ermöglicht geräteübergreifendes Ansprechen des Websitebesuchers, unabhängig davon, ob es sich um sein oder ihr Tablet, Desktop oder Smartphone handelt.
Demand-Side Platform (DSP): Ein System, das es Werbetreibenden ermöglicht, über mehrere Schnittstellen über ein und dieselbe Schnittstelle ein Angebot an mehreren Anzeigen-Börsen zu bieten und zu kaufen.
Direct Response: So werden Kampagnen und Anzeigen genannt, die das Publikum dazu bewegen sollen, direkt zu reagieren.
E-Mail-Werbung: Klickbare Bannerwerbung und Links in E-Mails und Newslettern.
Expandable Banner: Banner, die größer werden, wenn ein Benutzer mit seiner Maus darüberfährt (mouse over).
Frequency Capping: Häufigkeitsbegrenzung. Begrenzung der Häufigkeit, mit der eine Anzeige einem Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeitspanne angezeigt werden soll.
Geographic Targeting: Auswahl der Kampagnenzielgruppe auf Basis geografischer Informationen.
In-Stream-Video-Ads (Anzeigen): Videoanzeigen, die vor, während oder nach dem Videoinhalt wiedergegeben werden. Haben Sie bestimmt schon mal auf Youtube gesehen.
Landing Page: Die Landing Page ist die Seite, auf die eine Werbeanzeige verlinkt. Hier erhält der Besucher ein konkretes Angebot.
Lead: Grundsätzlich ein potenzieller Kunde. In einer Kampagne derjenige, der nicht nur auf eine Anzeige klickt, sondern auch weiteren Call-To-Actions folgt. Das kann beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter sein oder das Eintragen von persönlichen Daten in Formularen Ihrer Landing Page.
Lookalike Audience: Wörtlich übersetzt: Ähnliches Publikum. Auf Grundlage Ihrer bestehenden Kunden richten Sie Ihr Marketing an demografischen oder verhaltensbasierten Kriterien aus. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die über ähnliche Mittel verfügen oder ähnlich denken und handeln zu gleichen Kaufentscheidungen finden, ist groß. Je spezifischer Sie hier einzelne Personenprofile erstellen, desto näher sind Sie bereits an der Erstellung von Buyer Personas.
Native Advertising: Bezahlte Werbung, die nicht in Form von dem Kanal, der verwendet wird, um es zu präsentieren, unterscheidbar ist. Mehr zu diesem Marketing Trend finden Sie hier.
Overlay: Als Reaktion auf den zunehmenden Einsatz von Adblocking-Software setzen mittlerweile viele Seiten Overlays ein, da diese nicht blockiert werden können. Die Werbung „schwebt“ über der Internetseite, die aufgerufen wird.
Pay-per-Click (PPC): Preismodell, bei dem Werbetreibende Anbieter pro Klick auf eine geschaltete Anzeige abgerechnet werden.
Reach oder Reichweite: Die Gesamtzahl der Personen, die Ihre Werbebotschaft sehen. Ein Besucher, der Ihre Anzeige viermal angezeigt bekommt und sie einmal anklickt, generiert eine Reichweite von 1, 4 Impressions und eine Klickrate von 25%.
Retargeting / Remarketing: Bezeichnet das Anzeigen von Anzeigen bei Website-Besuchern, die Ihre Website bereits zum wiederholten Mal besuchen.
Rich Media: Interaktive Medien wie Quiz, Spiele und Anzeigen mit Video- und Spezialeffekten.
Search Engine Advertising: Das bezahlte Platzieren Ihrer Seite oder Anzeige auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen.
Social Advertising: Bezahlte Anzeigen auf Social-Networking-Plattformen, wie Facebook, Xing, LinkedIn und Twitter.
View Through: View Through beobachtet und analysiert die Zurechenbarkeit einer Anzeige auf die Kaufentscheidung eines Kunden. Erwirbt der Kunde ein beworbenes Produkt innerhalb eines vorher festgelegten Entscheidungszeitraums, wird dieser Kauf der Anzeige ganz oder teilweise zugerechnet.
Diese Grundbegriffe spielen in unterschiedlicher Gewichtung in allen Bereichen des digitalen Marketings eine Rolle, auch im Inbound Marketing. Aber was wäre eine eigenständige Methode ohne eigene Fachbegriffe? Auch hier sollen Sie unsere Unterstützung bekommen, weswegen wir Ihnen das 1x1 des Inbound Marketing als Download vorbereitet haben:
Apropos Inbound Marketing: Was das genau ist, haben wir unter anderem hier erklärt, aber auch in diesem Bereich gibt es natürlich ein paar Grundbegriffe, die verständlich gemacht werden wollen. Die wichtigsten Inbound-Begriffe gibt es hier: