„Gesprächsleitfaden“, „Bedarfsanalyse“, „Einwandbehandlung“, „Argumentationshilfe“ – wer im Vertrieb arbeitet, kennt diese Begriffe. Auch „Battle Card“ dürfte ein bekanntes Schlagwort sein. Und für die, die Battle Cards schon kennen und eine eigene erstellen möchten, – wir haben da etwas für Sie vorbereitet: In diesem Blogartikel erfahren Sie, was üblicherweise und auf jeden Fall auf eine Battle Card gehört. Und zu guter Letzt stellen wir Ihnen eine Vorlage zur eigenen Verwendung zur Verfügung.Zeit ist ein wertvolles Gut. Und zwar für jeden: Der Vertriebler hat ebenso wenig Zeit zu verschenken wie der Einkäufer. Um Zeit zu sparen, versucht daher jede der beiden Seiten, Abkürzungen zum eigenen Erfolg zu finden. Der Verkäufer, in dem er möglichst schnell zu einem Abschluss kommt (zu einem möglichst hohen Preis) und der Einkäufer, in dem er möglichst schnell einen möglichst hohen Rabatt heraus handelt. Das ist schließlich sein Job. Aber geht es wirklich nur um Zeit und Geld? Natürlich sind diese Faktoren wichtig, aber: vor allem muss das Angebot zum Bedarf des Kunden passen. Tut es das nicht, sind Stornos und Unzufriedenheit vorprogrammiert. Was uns zum dritten Faktor erfolgreichen Verhandelns führt: Informationen. Beide Geschäftspartner (denn das wollen sie ja tendenziell einmal werden) brauchen belastbare Informationen - und zwar bereits vor Vertragsschluss.
Gute Informationen sparen Zeit und Geld
Die wichtigen Informationen kommen vom Kunden
Das bedeutet, das Verkaufsgespräch sollte so gründlich wie möglich vorbereitet sein. Für die reine Gesprächsführung gibt es von uns folgende Tipps: Fassen Sie sich kurz und lassen Sie ihren Kunden reden. Als Richtwert versuchen Sie, Ihren Redeanteil auf maximal 30 % zu begrenzen und die Bedürfnisse Ihres Kunden zu priorisieren. Das gelingt Ihnen spielend, wenn Sie zwei Dinge im Blick behalten:
- Ihr Gespräch ist DIE Gelegenheit, Ihren (potenziellen) Kunden besser kennenzulernen und mehr über seine Bedürfnisse zu erfahren. Diese Informationen können über das Gespräch hinaus von unschätzbarem Wert sein. Der einfachste Trick, jemanden zum Reden zu bekommen: Offene Fragen stellen. Zumindest am Anfang eines Gesprächs wird dieses sonst gerne mit einsilbigen Ja/Nein-Antworten beendet.
- Consultative Selling: Denken Sie daran, dass Ihr Kunde nicht mit Ihnen spricht, damit Sie mehr Umsatz machen. Er spricht mit Ihnen, weil er sich davon die Lösung für ein Problem erhofft. Beraten Sie ihn rund um das Problem und helfen Sie ihm, eine möglichst vollständig informierte Entscheidung zu treffen. Das ist gut für den Kunden, gut für Ihr Image und gut gegen Kaufreue.
Die nützlichen Informationen kommen von Ihnen
Nachdem Sie herausgefunden haben, was Ihr Kunde braucht und wie Sie ihm helfen können, beginnt das Für und Wider. Damit das kein K(r)ampf wird, gibt es die Battle Card. Richtig aufbereitet, versorgt sie Sie mit Antworten auf Fragen, die Ihnen der Kunde stellen wird und auf die Sie vielleicht spontan nicht zu antworten wissen. Wir haben das aufbereitete Wissen in zwei Kategorien unterteilt: die Wissenskategorie 1 bezeichnet Hintergrundwissen für die Gesprächsvorbereitung, Wissenskategorie 2 bezeichnet relevantes Wissen für die erfolgreiche Kommunikation mit Kunden.
Letztlich kommt es beim Aufbau der Battle Card allerdings darauf an, möglichst flexibel zu bleiben: Neue Mitarbeiter benötigen in der Regel mehr Informationen zum eigenen Unternehmen und der Produktpalette als langjährige Vertriebler, die vor allem rhetorische Argumente für sensiblere Fragen zu Wettbewerbern benötigen.
Was eine gute Battle Card ausmacht
Battle Cards dienen also als kompaktes Arbeitsinstrument und statten den Vertrieb argumentativ und informativ für erfolgreiche Gespräche mit Kunden aus. Sie ermöglichen ein schnelleres Onboarding und versorgen jeden im Vertrieb mit den gleichen Informationen, Quellen- und Kontaktangaben. Wenn sich der Vertrieb auf diese Angaben verlassen kann, wird er die Battle Card als nützliches Instrument zu schätzen lernen. Es ist daher von zentraler Bedeutung, dass die Informationen aktuell gehalten werden. Das gilt sowohl für die internen Informationen wie Ansprechpartner etc., als auch und gerade für Informationen zum Wettbewerb.
Wie muss eine Battle Card aussehen?Ganz allgemein sollte sie flexibel nutzbar sein, schnell für jeden im Unternehmen und Partnernetzwerk aufrufbar sein und Informationen in Tabellen und Grafiken so darstellen, dass sie schnell inhaltlich erfasst werden können. Im Folgenden geben wir Ihnen einen kompakten Überblick über die wichtigsten Bestandteile, ordnen sie den beiden Wissenskategorien zu (s.o.) und geben Hinweise darauf, was Sie bei den einzelnen Punkten unbedingt beachten sollten. Tipp: Schauen Sie sich die jeweiligen Punkte parallel in unserer Vorlage an, das macht vieles anschaulicher. Den Download-Link gibt es weiter unten.
Die 6 wichtigsten Bestandteile einer Battle Card
1. Marktbedingungen & Marktposition des Unternehmens
Wissenskategorie 1: Hintergrundwissen für die Gesprächsvorbereitung
Ziel: Verortung des Unternehmens im Markt, Vorstellen des Unternehmens, der Marke/Identität
Beschreibung: In diese Kategorie gehören:
- Die Zielmarkt-Eigenschaften und Einflussfaktoren von Trends sowie Business-Treiber, beispielsweise: Marktgröße, Zielmarkt, Marktreife und Wettbewerbsgrad.
- Außerdem: Die daran ausgerichtete unternehmenseigene Strategieausrichtung: Position des Unternehmens im Markt und knappe Vorstellung des Unternehmens (Umsatz, Größe, Anzahl der Beschäftigten, Standorte, Partnernetzwerk, Zukäufe, Referenzen, Kunden-Segment, Reifegrad von Produkten und Services).
- Positive Analysten-Einschätzung, Reviews, Testimonials
- Ausblick: Entwicklungslinien, Ausbau, Zusammenschlüsse, Kooperationen / Cluster
Wichtig: Inhalte aktuell halten und pflegen, mithilfe eines zentralen, unternehmensweiten Wissensmanagements abstimmen, den Sprachstil kurz und bündig halten, alle Angaben auf Korrektheit überprüfen und Einheiten des metrischen Systems verwenden.
2. Pain Points & Buying Center
Wissenskategorie 2: Relevantes Wissen für eine erfolgreiche Kundenkommunikation
Ziel: Mit welchen unterschiedlichen Herausforderungen haben die Ansprechpartner jeweils zu kämpfen und welches produktbezogene Argument ist die Lösung für ihr Problem?
Beschreibung: Das Buying Center ist der Personenkreis im Unternehmen, der relevantem Einfluss auf Entscheidungen im Kaufprozess hat. Die Aufgaben könne hier sehr unterschiedlich verteilt sein, daher ist es sinnvoll, vor dem persönlichen Gespräch die rollenspezifischen Interessen zu bedenken und den Mehrwert der Lösung argumentativ anzupassen.
- Einstufung der Ansprechpartner des Zielkunden: C-Level / Management-Ebene etc.
- Neben den unternehmensspezifischen Pain Points auch die von einem Entscheider und 1-2 Beeinflussern im Kaufprozess aufführen (mehr ist selten sinnvoll)
Bekannte, übergeordnete Kaufmotive sind: 1. Freude am Konsum und 2. Konsum, um Herausforderungen zu bewältigen. Letzteres ist als Kaufmotiv negativ besetzt und dominiert Menschen im Konsumalltag. Dieser Teil der Battle Card unterstützt bei der Sales-Aufgabe, Pain Points gezielt zu triggern, um dann eine Punktlandung mit der eigenen Lösung zu erreichen.Es ist hilfreich, sich dabei folgende Fragen zu stellen:
Was vermisst der Zielkunde? Mit welcher Herausforderung hat der Kunde zu kämpfen, was ärgert ihn oder hätte er am liebsten einfacher? Je nach Grad der Produkt-Spezialisierung muss eine Lösung entweder universellen Nutzen bringen und direkte und indirekte Beteiligte (z.B. User) mitnehmen oder nur wenige Entscheiderinnen und Beeinflusserinnen im Kaufprozess überzeugen.
Typische Pain Points, je nach Erfahrung des Kunden, sind: Stagnation, Verlust, schlechte User Experience, schlechte Reviews, kein ROI, keine Mitarbeiter-Akzeptanz etc.
Die alles entscheidende Frage: Wie löst das eigene Portfolio/das Produkt/die Lösung die Pain Points auf?
Wichtig: Nehmen Sie bei der Definition der Pain Points und beim Festlegen der Taktik eine realistische Perspektive ein. Reden Sie ihrem Kunden nicht nach dem Mund, sondern bringen Sie handfeste Argumente zum Mehrwert Ihrer Lösung für die jeweilige Rolle im Buying Center. Das überzeugende Argument kann manchmal auch die unangenehme Wahrheit und nicht der unerfüllte Wunsch sein.
3. Produktinformationen
Ziel: Unterstützung bei der Vorbereitung des Kundengesprächs: Welches Produkt verkaufe ich, was kann es, welche Aufgabe übernimmt es für wen im Unternehmen?
3.1. Kurzbeschreibung des Produkts, Elevator Pitch
Wissenskategorie 1: Hintergrundwissen für die Gesprächsvorbereitung
Ziel: Schnelles Erfassen der Mehrwerte eines Produktes/einer Lösung: "Welchen Job erledigt das Produkt/die Lösung?"
Beschreibung
Nach dem Prinzip eines Elevator Pitches werden hier die wichtigsten Eigenschaften des Produktes skizziert:
- Produktüberblick: Beschreibung und gegebenenfalls USP
- Schlüssel-Features und spezifische Eigenschaften
- Bundles, Upselling, nächste Updates
Wichtig: Den Fokus auf den roten Faden behalten und eine eindeutige Botschaft zum Mehrwert in aller Kürze formulieren. Wo es sich anbietet oder geboten ist, anpassen an die jeweilige Rolle des Gegenübers im Buying Center, wobei letzteres oft im folgenden Punkt seinen Platz findet:
3.2. Geschäftsvorteile des Produkts
Wissenskategorie 1: Hintergrundwissen für die Gesprächsvorbereitung
Ziel: Den Mehrwert / herausragende Leistungsmerkmale festhalten und, wo möglich, belegen (mit Analysten-Reports, eigenen Studie(n), Umfragen zur Kundenzufriedenheit etc.)
Beschreibung: Hier wird der individuelle Mehrwert für die jeweilige Buyer Persona/Rolle aus dem definierten Buying Center dargestellt (CIO, CEO, Betriebsrat, CFO, CDO, User und ähnliche). Sind die Personen austauschbar, kann auf generische Argumente zurückgegriffen werden: Erfahrung, Ressourcen, Partnerschaften etc.
Wichtig: Je nach Update-Planung für die Battle-Card ist es sinnvoll, keine zeitlich limitierten Produktangebote oder Marketingkampagnen einzubeziehen, wenn diese nicht bis zum nächsten Update fortbestehen. Außerdem ist es ratsam, einen USP nur als USP zu kommunizieren, wenn es einer ist. Wenn es keinen gibt, muss das Produkt anders überzeugen.
4. Wettbewerbsanalyse
Wissenskategorie 2: Relevantes Wissen für eine erfolgreiche Kundenkommunikation
Ziel: Schnelles Erfassen relevanter Informationen zu Wettbewerbern und Vergleich von Stärken und Schwächenfremder und eigener Produkte. Das Ausnutzen von Schwächen der Konkurrenz ist ein legitimes Mittel im Wettbewerb.
Beschreibung: Hier werden Schwächen und Stärken der Wettbewerber aufgeführt, außerdem werden Preise und Support mit dem eigenen Unternehmen verglichen. Im besten Fall wird die eigene Darstellung mit Kundenreferenzen belegt. Alle Vergleichskriterien sind optional und sollten je nach Produkt angepasst werden.
Wichtig: Hier ist es wichtig, es bei der Recherche genau zu nehmen, Stichworte: Insights organisieren (Interviews, Umfragen etc.) und Datenqualität kontrollieren. Diese Punkte sind wichtig, um Glaubwürdigkeit und Kompetenz zu bewahren.
4.1. Informationen zu den Wettbewerbern
Wissenskategorie 1: Hintergrundwissen für die Gesprächsvorbereitung
Ziel: Kurzvorstellung der Wettbewerber für die schnelle Erfassung relevanter Informationen für den Vertrieb
Beschreibung: Zu den relevanten Informationen können gehören: Unternehmenssteckbrief, Auswahlkriterien: Anzahl der Beschäftigten, Umsatz p.A., Hauptbüro/Gerichtsstand, Brand Awareness, Standorte, aktuelle Zusammenschlüsse/Aufkauf, aktuelle Entwicklung, Zielmarkt, Rechenzentren etc.
Kriterien geben Hinweis und Überblick auf Situation und Wettbewerbsstärke der Konkurrenz als mögliches Eintrittstor im Kundengespräch (strategische Ausrichtung der Kommunikation).
Wichtig: Rechercheergebnisse müssen valide sein.
4.2. Unterschiede
Wissenskategorie 2: Relevantes Wissen für die erfolgreiche Kommunikation mit einer Kundin
Ziel: Übersicht und schnelle Erfassung von Stärken und Schwächen der Wettbewerber bzgl. des relevanten Produktes und ggf. des Unternehmens. Je nach Schwerpunkt sollte qualitativ auf ein Ausgleich zwischen spezifischen und generischen Unterschieden geachtet werden (Produkt-Feature xy vs. Image des Unternehmens oder Produktrezension), um wichtige Unterschiede festzuhalten.
Beschreibung: Internationale Aufstellung, leichte Bedienbarkeit, Kundenzufriedenheit, Partnernetzwerk, Kundenservice, Strategie, UUX, Preis/Leistung
spezifischer Qualitätsvergleich zum Portfolio der jeweiligen Konkurrenzunternehmen
Wichtig: richtige Angaben, Aktualität der Informationen
4.3. Argumentation im Kundengespräch
Wissenskategorie 2: Relevantes Wissen für die erfolgreiche Kommunikation mit einem Kunden
Ziel: auf sensible Fragen zur Konkurrenz und zu Schwächen des eigenen Produktes rhetorisch klug antworten, heißt: bei Nachfrage nicht ausweichen, aber diplomatisch (weich) antworten; nach Wahl mit spezifischen Produkt- / und Servicefragen und/oder generischen Fragen. Ggf. kann hier auch Gerüchten in der Branche der Wind aus den Segeln genommen werden.
Beschreibung: Es geht nicht darum, zu blenden oder Schwächen zu retuschieren, sondern rhetorisch professionell gewappnet zu sein, um Glaubwürdigkeit und Integrität im Gespräch zu behalten. Mögliche Pain Points: Internationale Aufstellung, Partnernetzwerk, Usability, aktuelle Zusammenschlüsse, Referenzen, Preisniveau
Wichtig: Rhetorik sollte mit der strategischen Ausrichtung gegenüber einem Konkurrenten und mit der Kommunikation eigener Schwächen unternehmensweit übereinstimmen, ggf. Anpassen der jeweiligen Antwort an die Rolle im Buying Center!
5. Referenzen, Quellverweis zu Success Stories/Use Case/Testimonials
Wissenskategorie 2: Relevantes Wissen für die erfolgreiche Kommunikation mit einer Kundin
Ziel: Belegen des Produkterfolges mit Referenzen, um die eigene Glaubwürdigkeit und wahrgenommene Kompetenz zu stärken.
Beschreibung: Wenn keine Referenzen vorliegen, können hier Quellverweise auf Use Cases zur Veranschaulichung genutzt werden.
Wichtig: Abgeschlossene, erfolgreiche Projekte bewerben. Dabei muss auf einheitliches Wissensmanagement geachtet werden und Referenzen müssen mit dem jeweiligen Kunden abgestimmt sein.
6. Zusätzliche Informationen/Ressourcen/Partnerkontakte
Wissenskategorie 1: Hintergrundwissen für die Gesprächsvorbereitung
Ziel: Ansprechpartner im Unternehmen und Partnernetzwerk für Interviews
Beschreibung: Links zum Datenmanagement (Whitepaper, Analysten Paper, Unternehmenspräsentation, Produktpapiere etc.)
Kontaktdaten des Produktmanagers: Name und Telefonnummer
Wichtig: Auch hier muss auf einheitliches Wissensmanagement geachtet werden, Ansprechpartner sollten jeweils informiert sein und Kontaktdaten müssen aktuell gehalten werden.
Zu guter Letzt
Das sind sie also, die wichtigsten 6 Bestandteile einer Battle Card. Zugegeben, der Name "Battle Card" klingt deutlich weniger umfangreich als sie es tatsächlich ist. Insbesondere Informationsbeschaffung und Gewichtung sowie Aufbereitung der Informationen sind alles andere als trivial. Wenn Sie Ihre Market Intelligence effektiv zum Nutzen des Vertriebs einsetzen möchten, kommen Sie um irgendeine Art der Informationsdarstellung nicht herum. Wir unterstützen Sie hierbei gerne, - auch, aber nicht nur, mit unserer Battle-Card-Vorlage:
