Der CMO und die digitale Transformation. Immer mehr IT-Dienstleister setzen die Veränderungen im Marketing auf ihre Accenture Interactive_CMO Insights Survey 2014_Infographic Agenda. Was zeichnet Gewinner aus, wo sind die größten Herausforderungen? Wir haben uns mit einer Studie von Accenture beschäftigt und siehe da: Daten, Analytik und der Umgang mit einer Vielzahl von Kanälen für gelebte Kundennähe sind die Wegweiser auf dem Weg zum digitalen Unternehmen. Und das Marketing gestaltet diesen Weg mit.
Umbruch im Marketing – Mitspielen oder Zuschauen?
Auch wenn er im Rahmen der WM 2014 zur Spezialkraft gereift ist – es ist das Los des Ersatzspielers den größten Teil des
Spiels von außen zuzusehen, was die Kameraden machen. Zwar ganz nah dran, aber eben ohne Einfluss auf das Spielgeschehen. Accenture verwendet das Bild des Seitenlinien-Helden für Chief Marketing Officers (CMOs), die sich nicht auf die digitale Transformation einlassen. Und geht damit noch verhältnismäßig harmlos vor im Vergleich mit anderen Vertretern der digitalen Transformation, die von "transform or die" sprechen.
Für die Accenture Interactive 2014 CMO Insights survey hat der IT-Dienstleister zwischen November 2013 und Januar 2014 581 Marketing-Vertreter in 11 Ländern befragt und aus den Ergebnissen eine Infografik gefertigt.
Marketing als Mitgestalter des Business
78 Prozent der Befragten stellen darin fest, dass das Marketing in den nächsten fünf Jahren vor einem grundlegenden Wandel stehen wird. Und dass sie darauf nicht vorbereitet sind: Denn nur 21 Prozent erwarten, dass ihr Unternehmen als ein "digitales Unternehmen" wahrgenommen wird. Aber was bedeutet denn: Wandel zum digitalen Unternehmen?
Aus Sicht der Marketers sind es vor allem drei Dinge, die auf das digitale Unternehmen einzahlen: Analytische Fähigkeiten (sagen 42 Prozent) sowie der Anteil des Marketingbudgets für digitale (37%) und mobile (35%) Kanäle. Vereinfacht gesagt: Digitale Marketingkanäle werden stärker eingesetzt und die Wirkungen werden besser gemessen (was auf den digitalen Kanälen ja auch möglich ist. Stichwort Big Data). Viel interessanter als diese Prognosen ist allerdings eine Aussage, die kurz danach auf den Plätzen folgt: 34 Prozent der Marketers erwarten, dass Marketing, Sales und Kundenservice zusammenwachsen. Und das bedeutet tatsächlich einen grundlegenden Wandel von Unternehmen, die ihre Beziehungen zum Kunden hin aus einem Guss gestalten.
Was in der Infografik, aber nicht in der ausführlichen Studie, untergeht, ist die Tatsache, dass das Marketing im Zuge dieser Veränderungen zu einem realen Business-Faktor oder Business-Mitgestalter wird. Und sich damit von der Rolle des Folienmalers und Flyerproduzenten emanzipiert.
Die Herausforderungen decken sich weitgehend mit denen, die IBM in seiner CMO Studie von 2013 identifiziert hat. Hier wurden 1.734 CMOs in 64 Ländern befragt, die vier Herausforderungen formulieren: die Datenexplosion, Social Media, die wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten sowie Änderungen im Verhalten der Verbraucher.
Was machen erfolgreiche Unternehmen anders?
31 Prozent der Studienteilnehmer vertraten Unternehmen, deren Umsatz wächst, 14 Prozent Unternehmen, deren Umsatz schrumpft. Das verschaffte Accenture die Chance zu untersuchen, was erfolgreiche Unternehmen anders machen als erfolglose. Die so genannten "high performers" setzen verstärkt auf Analytik (86 Prozent) und erkennen die Bedeutung digitaler Kanäle an (84 Prozent). 80 Prozent der "high performers" bieten ihren Kunden über alle Kanäle hinweg eine identische "customer experience". Sie dürfen sich also als Kunde wahrgenommen fühlen, Anfragen stellen und bekommen womöglich sogar eine (schnelle) Antwort ;).
IBM sieht drei Kriterien für "Outperformer": Das Verständnis einzelner Kunden und Märkte gleichermaßen, die Konzentration auf Beziehungen, nicht nur auf Transaktionen und die Entwicklung eines eindeutigen Unternehmenscharakters.
Baustellen für das Marketing: viele Kanäle, mehr Analytik
Die Realität freilich sieht anders aus: In der Umfrage beklagt die Gesamtheit der Marketers, dass zwischen 2012 und 2014 sowohl die Fähigkeit als auch die Bedeutung des Managements multipler Kanäle sinkt. Vielleicht ein Grund dafür, dass vermehrt Tools für die Marketing-Automation auf den Markt drängen, die das Marketing simplifizieren sollen. Eine weitere Baustelle: fehlende analytische Fähigkeiten.
Dass Mitarbeiter mit analytischen Kompetenzen fehlen, bestätigt eine Studie von Capgemini Consulting in Zusammenarbeit mit dem MIT Center of Digital Business eindrucksvoll. In "The Digital Talents Gap" von 2013 sehen 77 Prozent aller Unternehmen fehlende digitale Fähigkeiten als Haupthindernis für die digitale Transformation. Und nicht einmal die Hälfte der Unternehmen investiert in deren Entwicklung. Kein Wunder: Der HR-Bereich wird nur in 30 Prozent aller Fälle involviert, wenn es darum geht die digitale Strategie auch bei der Mitarbeiter-Entwicklung abzubilden.
Fazit
Und damit wären wir wieder beim Fußball: eine Strategie, die moderne Möglichkeiten nutzt und zielgerichtetes (vielleicht auch hartes) Training sind und bleiben auf lange Sicht die Erfolgsfaktoren. Auch wenn man ab und zu mit dem Catenaccio zum Sieg kommt. Wir sind gespannt auf 2019, ob sich die Aussagen bewahrheiten. Social Media, Multi-Kanal-Management und Anpassung des Marketing auf Basis von Kennzahlen sind aber mit Sicherheit keine falschen Ratschläge.
