Referenzmarketing ist im Geschäftsleben allgegenwärtig. Das gilt bei Einstellungen (und zwar nicht nur beim Butler des Vertrauens ;)), genauso wie in der Angebotssituation als auch bei der Positionierung im Wettbewerb. Kundenreferenzen sind der Königsweg, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden zu erzeugen. Umso überraschender ist daher, dass es bislang noch kaum wissenschaftliche Untersuchungen und wenig Studien über Referenzen und deren Bedeutung für Vertrieb und Marketing gibt. Immer mal im Fokus ist die Darstellung von Konsumenten-Empfehlungen, beispielsweise in der Nielsenstudie. Aber im B2B-Umfeld wird es sehr schmal. Und auch Praxis-Leitfäden sind selten. Lücken, die es schleunigst zu schließen gilt. Weil es eines der divia Leib- und Magenthemen ist, steuern wir auch unser Scherflein für das Referenz-Universum bei: den Leitfaden für Referenzmarketing "Kundenreferenzen erfolgreich im Vertrieb einsetzen". Darin bündeln wir unsere best-practice-Tipps für das Referenzmarketing aus vielen Kundenprojekten; reichern das mit einer kleinen Studie an, wie die laut Lünendonkliste 25 größten IT-Beratungshäuser mit Referenzen umgehen und beschreiben den Weg zur perfekten Referenz.
Referenz ist nicht gleich Referenz
In der IT-Branche kursieren unzählige Alternativformulierungen für die Darstellung von Kundenprojekten: Anwendungsfall, Einsatzbeispiel, Anwendungsbeispiel, Kundenbeispiel, Fallstudie, Best-Practice-Beispiel (oder –case), Success Story, Case Study … Und Referenzen sind im Gegenzug eben nicht immer Referenzen. Häufig genug werden Referenzen als reines "Name dropping" genutzt: "Übrigens … wussten Sie, dass wir für x, y und z tätig sind? …" Das schafft zwar eine Art atmosphärischer Bedeutsamkeit und geliehener Autorität. Aber die Leistungsfähigkeit des Unternehmens erschließt sich damit nicht – es ist schließlich ein wesentlicher Unterschied, ob man als "IT-Anbieter" einen Drucker oder 100 Software-CDs verkauft hat oder im Zuge eines mehrmonatigen Projekts einen geschäftskritischen Prozess völlig neu aufgebaut hat ;)
Referenzmarketing ist Königsdisziplin von IT-Unternehmen
Wir haben in dem White Paper die Bezeichnung Use Cases aus der Software-Entwicklung entlehnt und gehen damit ein Stückchen über die reinen Referenzprojekte hinaus. Immerhin muss auch die Leistungsfähigkeit einer neuen Lösung, für die es noch keine Kunden gibt, illustriert werden. Denn potenzielle Kunden sind vor allem an zweieinhalb Antworten interessiert: Lässt sich eine angebotene Lösung auch bei mir im Haus nutzbringend einsetzen – wenn ja, wie? Und kann der IT-Anbieter das? Entscheider (und übrigens auch Entscheider aus Fachbereichen) brauchen Entscheidungsgrundlagen für eine möglicherweise millionenschwere Investition. Da sollten Anbieter sich frühzeitig mit ihrer passenden Kompetenz platzieren. Wer nämlich keine Glaubwürdigkeit in seine Leistungsfähigkeit erzeugen kann, der fällt möglicherweise bereits in einem ganz frühen Auswahlstadium als potenzieller Lieferant aus dem Raster.
Referenzen als Jokerkarte
Wer allerdings überzeugend belegen kann, dass er schon passende Projekte gestemmt hat, ist im Spiel. Damit leisten Referenzen drei wichtige Mehrwerte für IT-Unternehmen im Wettbewerb: Sie schaffen Glaubwürdigkeit, sie zeugen von Kompetenz und sie wecken das Interesse von Kunden bzw. leisten Überzeugungsarbeit im Vertrieb. Perfekte Referenzen sind großartige Instrumente für Marketing und Vertrieb. Die Realität ist aber nur selten perfekt. Da gilt es: das Beste aus dem jeweiligen Kundenprojekt machen. In einer Folienpräsentation von 2010 bietet IBM einige Einblicke in sein Referenzmarketing.
Wie Marketer zu den besten Referenzen unter den jeweiligen Umständen kommen, zeigen wir mit unserem White Paper "Kundenreferenzen erfolgreich im Vertrieb einsetzen" auf. Zum kostenlosen Download geht es hier.
