In Zeiten stetiger Erreichbarkeit, wachsender Datenmengen und anhaltendem Druck durch finanzielle Krisen sind es Marktforscher seit Jahren gewohnt, immer mehr Anforderungen, immer schneller, mit immer weniger Mitteln zu bedienen. Doch unsere digitalisierte Internetwelt (mit Big Data, Web 2.0, „Consumerization of IT“ usw.) beschleunigt die Dinge maßlos. Die Ansprüche steigen immer schneller und mit ihnen wachsen auch die Erwartungen der Stakeholder ins scheinbar Unermessliche. Nicht wenige Marktforscher erreichen schon heute ihre Grenzen. Veränderungen sind gefragt. Veränderungen in der Art und Weise wie geforscht und analysiert wird, sprich welche (Hilfs-)Mittel nutzt man und wer macht’s überhaupt?
Neue Potenziale in der Marktforschung erkennen
Nur wenige Marktforscher sind bereits in der Lage ihre Gewohnheiten ausreichend schnell zu verändern und das Potenzial der heute verfügbaren Technologien zu erkennen. Der Beitrag neuer Möglichkeiten, wie zum Beispiel der mobilen Direktmarktforschung oder des Social Webs, sind vielen noch zu unklar und werden daher viel zu selten genutzt. Auch verstecken sie sich die Marktforscher gerne hinter Floskeln zur statistischen Validität und Reliabilität. Sie verzögern so zeitnahe Umsetzungen und provozieren Spannungen zwischen ihnen und ihren Stakeholdern aus den anderen Fachbereichen, denen vor allem an Agilität in der Entscheidungsfindung gelegen ist. Dabei sind sie es, die agiler und werthaltiger agieren müssen. Es gilt proaktiv zu handeln, mehr Einfluss zu gewinnen und mehr direkt verwertbare Information an die richtige Stelle im Unternehmen zu bringen. Und wie sonst, außer über die neuen Technologien und Wege sollte man das schaffen. Statt den Erwartungen hinter her zu laufen und immer wieder in den ad-hoc Anfragen des Tagesgeschäftes unter zu gehen, müssen Marktforscher lernen, die Daten vieler, unterschiedlicher Quellen sinnvoll zu verknüpfen und zielgerichteter zu nutzen. Wer in der Lage ist, Informationsflüsse von Analysten, Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Industrieverbänden und auch Wettbewerbern besser zu kanalisieren und deren Aufbereitung zu automatisieren erhält bessere Einsichten in geschäftsrelevanten Bedürfnisse seiner Stakeholder und kann so seinen Wertbeitrag in der „Lieferkette“ deutlich steigern.
Kräfte bündeln, Effizienz steigern, Kommunikation verbessern.
Die Marktforschung muss weg davon einfacher Reportersteller zu sein, sie muss sich emanzipieren und neue Ansprüche definieren. Selbst zum strategischen Macher werden und nicht Erfüllungsgehilfe bleiben. Dafür müssen die Strukturen der Leistungserbringung flüssiger werden. Neue Sourcingmodelle sind gefragt. Aufgeschlossenen helfen hierbei die neuen Medien und die Beteiligung der Masse (Kunden, Partner, Mitarbeiter etc.), aber auch Analysten oder Berater können einen hohen Wertbeitrag leisten. Es stellt sich heute nicht mehr die Frage, ob man überhaupt outsourcen möchte, sondern vielmehr was tut man selbst und wen oder was nutze ich für den Rest. Denn wie in jedem anderen Bereich, müssen die Marktforscher den richtigen Mittelweg zwischen Kosten und Wertbeitrag finden. Es ist nicht sinnvoll, hochqualifizierte Fachkräfte einfache, standardisierbare Aufgaben bearbeiten zu lassen. Die Evolution der Unternehmensmarktforschung hat begonnen. Doch der Weg vom einfachen Reportersteller bis hin zum strategischer Business-Treiber ist ein weiter, zumeist schwer begehbarer Weg, dessen Bewältigung in den meisten Unternehmen Jahre in Anspruch nehmen wird. Es ist also an der Zeit los zu legen. Um das zu tun, bedarf es sicher ein wenig an Mut und auch an Beharrungsvermögen. Ein hoher Grad an Kommunikation und wiederkehrenden qualitativen Argumenten. Deshalb liebe Marktforscher: Nutzt neue Medien, teilt euer Wissen, kommuniziert mehr mit euren Stakeholdern, nutzt deren Wissen für die Erstellung / Individualisierung eurer Reports und ganz wichtig: Involviert sie schon heute viel stärker durch den klaren Aufruf zur Mitgestaltung einer neuen, verbesserten und wettbewerbssichernden Form der Marktforschung.
