Es gibt heutzutage kaum noch ein Unternehmen, das nicht schon in irgendeiner Form Nachhaltigkeitsaspekte in seine Kommunikationsmaßnahmen eingebaut hat. Doch was macht gute Nachhaltigkeitskommunikation aus? Wie kann ein Unternehmen seine Nachhaltigkeitsaktivitäten und seine nachhaltige Produktgestaltung kommunizieren ohne als Greenwasher verschrien zu werden? Denn besteht das Unternehmen den Test zwischen Wirklichkeit und reiner Rhetorik nicht, kann dies gerade in Zeiten von Web 2.0 und einem immer aufmerksamer und kritischer werdenden Konsumentenkreis unerwünschte Konsequenzen für die Unternehmen haben.
Erst handeln, dann reden
Eigentlich ist es ganz simpel: Unternehmen müssen glaubwürdig und authentisch sein und das erreichen sie, indem sie, wie Schiller schon so schön formuliert hat, „erst handeln, dann reden!“ Und das bedeutet, dass sie folgende Faktoren berücksichtigen müssen:
Verantwortung zeigen
Grundvoraussetzung jeder Nachhaltigkeitskommunikation ist, dass sich das Unternehmen als Mitglied der Gesellschaft seiner Verantwortung für soziale und ökologische Auswirkungen bewusst ist und einen inneren Antrieb besitzt, die inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit zu wahren, ob nun aus altruistischen Gründen oder aus reinem Gewinnstreben. BMW beispielsweise gibt in seinem Sustainable Report ganz klar an, dass das Unternehmen im nachhaltigen Handeln den zukünftigen ökonomischen Erfolg begründet sieht. „ […] Indem wir auf allen Gebieten nachhaltig und verantwortungsvoll handeln, tragen wir dazu bei, diese Vision Schritt für Schritt zu verwirklichen. Denn: Nachhaltiges Handeln ist die Rendite der Zukunft.“
Verankerung in der Unternehmensstrategie
Diese innere Überzeugung muss in ein CSR-Konzept übersetzt und in die Unternehmensstrategie integriert werden. Die Unternehmensphilosphie und –kultur muss entsprechend angepasst werden um Widersprüchlichkeiten zu vermeiden. Das sieht auch Daimler so: „Unsere Ziele erreichen wir, indem wir Nachhaltigkeit als festen Bestandteil unseres Handelns verankern und die Verantwortung hierfür als eine unabdingbare Geisteshaltung von allen Führungskräften und Mitarbeitern konzernweit fordern und diese fördern.“ Von der Unternehmensstrategie und dem CSR-Konzept ausgehend können dann systematisch einzelne (Kommunikations-)Maßnahmen abgeleitet werden, die speziell auf die Bedürfnisse der Stakeholdergruppen zugeschnitten sind. Idealerweise ist das CSR Konzept unternehmensübergreifend, d. h., dass der Nachhaltigkeitsgedanke in sämtliche Prozesse des Unternehmens integriert wird. Dies ist ein langfristig angelegter Prozess, aber auch bei kurzfristig umzusetzenden Maßnahmen ist es wichtig, diese zumindest mit dem übergeordneten CSR-Konzept abzugleichen.
Langfristigkeit und Kontinuität, aber flexibel
Nachhaltigkeit und deren Kommunikation als Teil der Unternehmensstrategie muss langfristig und beständig angelegt sein. Denn ändert ein Unternehmen ständig die Kernaussagen seiner Verantwortung, wirkt das Unternehmen sprunghaft und unzuverlässig. Gleichzeitig muss das Unternehmen seine Maßnahmen aber flexibel an die dynamische Umwelt anpassen und auf wesentliche Veränderungen in den Bereichen Politik, Gesellschaft, Umwelt und Ökonomie, sich ändernde Trends oder Werte reagieren. Die Telekom sieht deswegen ihre CR-Vision in ihrem CR Bericht 2011 als „[…] Ausdruck eines Selbstverständnisses, das kurz- und mittelfristige Ziele überdauert und eine nachhaltige Ausrichtung aller Geschäftstätigkeiten einfordert. Die CR-Vision gibt damit einen langfristigen konzernweiten Orientierungsrahmen vor […]“.
Ehrliche und offene Kommunikation
Zur Verantwortung des Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern gehört es auch, Rechenschaft darüber abzulegen, wie es seine Verantwortung erfüllt. Dazu gehören zum einen die Bestimmung von eindeutigen Zielen und zum anderen die Kommunikation der Zielerreichung. Generell gilt: Nachhaltigkeitskommunikation ist nur dann glaubwürdig wenn sie transparent ist und konkrete, verständliche und für jedermann nachvollziehbare Fakten öffentlich zugänglich gemacht werden. Fehlinformationen oder Teilwahrheiten beeinflussen die Nachhaltigkeitsbestrebungen des Unternehmens negativ und lassen auch weitere Kommunikationsmaßnahmen unaufrichtig erscheinen. Zudem ist es nötig, dass das Unternehmen proaktiv seine Fehler und seine Probleme kommuniziert und angeht. Denn kein Kunde wird einem Unternehmen abkaufen, dass es perfekt ist. „Nachhaltigkeit ist heute in aller Munde. Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht davon spricht. Umso wichtiger ist es, diesen Begriff mit konkreten Inhalten zu füllen und das nachhaltige unternehmerische Handeln für Verbraucher und Öffentlichkeit nachvollziehbar und transparent zu machen.“
Dialog statt einseitige Kommunikation
Eine einseitige Kommunikation ist in Zeiten von Web 2.0 und dem mündigen Konsumenten nicht mehr möglich. Dieser will aktiv mitreden, stellt aber auch einen nahezu unerschöpflichen Pool aus (konstruktiver) Kritik, Feedback und Ideen dar. Ein Dialog auf Augenhöhe mit den Anspruchsgruppen baut Probleme ab, schafft Nähe und Vertrauen. Diese Änderung von klassischer Sender-Empfänger-Kommunikation zu dialogorientierter Kommunikation bedeutet jedoch eine große Herausforderung für Unternehmen, da sie einen Kulturwandel nach sich zieht und das Unternehmen unter erhöhte Beobachtung durch die Stakeholder stellt. Als positives Beispiel sei hier die Otto Group genannt: „Die Otto Group möchte sich als international tätiges Multichannel-Handelsunternehmen ständig weiterentwickeln und führt daher vielfältige Dialoge mit ihren Anspruchsgruppen, zum Beispiel mit Nichtregierungsorganisationen und Mitarbeitern. Diese unterschiedlichen Perspektiven helfen der Gruppe, potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und schneller Lösungen für ökologische und soziale Herausforderungen zu erarbeiten.“
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich somit keinesfalls einfach und schnell realisieren, sondern bedeutet eine tiefgreifende Änderung im Unternehmen. Das Unternehmen als Ganzes muss umdenken und entsprechend handeln. Zudem muss ein schlüssiges Konzept vorliegen, welches sämtliche Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens integriert betrachtet und sich dazu eignet ein konsistentes widerspruchsfreies Bild des Unternehmens zu kreieren.
Dieser Beitrag wurde von <a href="https://www.xing.com/profile/Tanja_Oesterle2">Tanja Österle</a> geschrieben
