Viele Unternehmen präferieren momentan noch die Instrumente der klassischen Marktforschung, doch Web 2.0 und Social Media Marktforschung werden schon bald aus dem Repertoire der betrieblichen Marktforscher nicht mehr wegzudenken sein.
Technische Neuerungen, ein verändertes Konsumentenverhalten und die veränderten Ansprüche an Inhalte und Geschwindigkeit der bereitgestellten Information begünstigen die Verbreitungsgeschwindigkeit von…
- Social Media Tools zur Analyse von „User Generated Content“.
- (Social) Data-Mining zur individualisierten Informationsgewinnung.
- Mobile Research als neue Erhebungsmethode.
- (Mobile) Collaboration zur Effizienzsteigerung.
Neue Methoden im Zeitalter von Web 2.0
Seit einigen Jahren setzen Marktforscher Social Media Tools ein, um Meinungsäußerungen in sozialen Netzwerken "abzuhören". Hierzu zählen das Social Media Monitoring, die Sentiment Analyse und das Crowdsourcing.
Beim Social Media Monitoring wird der „User Generated Content (UGC)", der in Foren, Blogs, Social Networks, auf Microbloggingportalen und Produktbewertungsplattformen zu finden ist, beobachtet und zu Marktforschungszwecken analysiert. Hierfür stehen sowohl kostenlose Tools wie Socialmention oder Twittercrawl als auch professionelle, kostenpflichtige Dienstleistungen zur Verfügung. Ein Teilaspekt des Social Media Monitoring ist die Sentiment Analyse. Durch automatisierte Parser können damit Stimmungen bzw. positive und negative Meinungen der User im Netz erkannt werden.
Das Crowdsourcing beschreibt die Zusammenarbeit von Unternehmen und Kunden im Rahmen des Produktinnovationsprozesses. „Dabei ruft das Unternehmen im Rahmen des sog. Crowdsourcings i.d.R. über das Internet seine Kunden auf, Lösungsvorschläge für Problemstellungen oder Produktinnovationen zu generieren" (Quelle). Ein gutes Beispiel für diese Art der Ideengenerierung ist eine Kampagne des US-Amerikanischen Computer Herstellers Dell. Das Unternehmen bezieht seine Kunden über die Plattform Ideastorm mit in die Entwicklungsprozesse ein. Bis zum 04.09. wurden bereits über 17.694 Ideen eingereicht und über 515 Ideen umgesetzt.
Unter (Social) Data-Mining versteht man eine „Technologie zur Identifizierung komplexer Zusammenhänge in umfangreichen Datenbanken“ (Quelle). Das „Daten schürfen“ stellt für die Auftraggeber von Marktforschung eine Möglichkeit dar wertvolle Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zu erhalten. Denn den Auftraggebern reicht es oft nicht mehr aus nur zu erfahren was Konsumenten behaupten zu tun, sie wollen wissen was Kunden wirklich tun und auch zukünftig tun werden. Hierbei sollen alle verfügbaren Kundendaten wie Ergebnisse von Kundenbefragungen und Analysen von individuellem Kauf- oder Surfverhalten miteinander in ein „Data Warehouse“ verknüpft und mit Hilfe statistischer Verfahren auf Muster und Regeln untersucht werden. Für die Marktforschung ist dies von großem Interesse, denn so können Kundenprofile erstellt oder bspw. häufig gemeinsam konsumierte Waren identifiziert werden. Auch lässt sich eine Verhaltensänderung von Kunden und Kundengruppen ausmachen oder abweichendes Verhalten von einzelnen Personen erkennen. Dieses Verfahren wird datenschutzrechtlich kritisch gesehen, da die Daten nicht mehr zu ihrem eigentlichen Verwendungszweck genutzt werden und durch die Verknüpfung der Daten Aspekte über Personen deutlich werden, die sie bei der Preisgabe nicht angeben wollten oder vorhergesehen hatten.
Auch der Megatrend Mobilität hat Folgen für die Marktforschung
Ein Trend im Jahr 2012 ist Mobile Research. Laut der Studie „Mobile Research Barometer 2012“ stehen Auftraggeber von Marktforschung Mobile Research immer positiver gegenüber und sehen in Tablet-PCs und Smartphones zukünftig unverzichtbare Werkzeuge. Die Durchführung von Umfragen über mobile Endgeräte eröffnet Marktforschern ganz neue Möglichkeiten in Form von Orts- und Zeitunabhängigkeit, oder kurzfristigen Befragungen auf Events, in denen unmittelbare Reaktionen erhoben werden. Mobile Research ist jedoch nicht als Ersatz zu Online-Befragungen zu sehen, sondern lediglich als eine weitere Erhebungsart. Nachteile werden gesehen in kostenintensivem Datenverkehr, in komplizierten Eingabeprozessen und in der Repräsentativität der Ergebnisse. Hierunter versteht man, dass Stichprobe und Grundgesamtheit hinsichtlich bestimmter Merkmale möglichst ähnlich sind. Und natürlich werden diesbezüglich neue Anforderungen an die Marktforscher gestellt, aber meiner Meinung nach wird Repräsentativität durch eine sorgfältige Auswahl der Untersuchungseinheiten erreicht. Die Art der Datenerhebung spielt hierbei eine untergeordnete Rolle.
Collaboration schafft Vorteile
Innovation in einem komplexen Anwendungsbereich wie der Marktforschung benötigt Wissen aus einer Vielzahl von Quellen. Gesucht werden Materialien aus verschiedenen Abteilungen, die unterschiedlich formatiert und schlecht strukturiert sind. Die Wettbewerbsfähigkeit von Marktforschungsunternehmen wird in Zukunft stark von der Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen abhängen. (Mobile) Collaboration lautet das Stichwort. Die Unternehmen müssen lernen, Informationsflüsse richtig zu managen, heterogene Daten zu integrieren, wichtige Informationen zu gewinnen und unwichtige Daten heraus zu filtern. Dafür müssen Datenbanken verbunden und Knowledge Management Systeme etabliert werden. Ebenso müssen Teams und Arbeitsgruppen die Möglichkeit haben, unabhängig von Ort und Zeit zusammen zu arbeiten. Durch die Nutzung moderner Technologien können Mitarbeiter mit Smartphones und Tablets auf Dokumente, Aufgaben und Kontaktlisten zugreifen. Denn wichtiger als je zuvor ist es, ein umfangreiches Bild von den Kundenbedürfnissen zu gewinnen und einen schnellen Informationsfluss zu Entscheidungsträgern zu gewährleisten. Nur so kann der größtmögliche Nutzen der Ergebnisse sichergestellt werden.
Weiterentwicklung der Marktforschungsunternehmen
Die gestiegenen Anforderungen an die Marktforschung in Form von hochwertigeren Analysen, ansprechenden Infografiken und Handlungsempfehlungen bedingen höhere Anforderungen an den Marktforscher, der gewissermaßen vom „Informationslieferanten" zum „Entscheidungsträger" avanciert.
Die klassische Marktforschung muss sich öffnen für neue Methoden und die gewonnenen Daten müssen miteinander kombiniert werden. Um dem interdisziplinären Anforderungen gerecht zu werden müssen Abteilungen ihre Daten bündeln und den Mitarbeitern muss die Möglichkeit gegeben werden ort- und zeitunabhängig ihre Arbeit zu erledigen und Ergebnisse zu liefern.
