Unternehmen werfen momentan fleißig mit Labels wie nachhaltig, grün und umweltverträglich um sich, weil sie diese Art der Vermarktung als gewinnbringend erachten. Damit treffen sie direkt in den Kern eines sich verändernden Konsumverhaltens. Nicht nur die 3. Otto Group Trendstudie zum ethischen Konsum aus dem Jahr 2011 zeigt, dass immer mehr Menschen zu nachhaltig produzierten Produkten greifen. Sie wollen sozial- und umweltverträgliche Produkte, selbst in Zeiten der Wirtschaftskrise. Sustainability Marketing bietet den Unternehmen die Möglichkeit auf diese Nachfrage zu reagieren und sich gemäß den Kundenwünschen darzustellen und im Markt zu positionieren.
„4 P´s for 3 P´s“
Bei Sustainability Marketing geht es nicht allein darum nachhaltige Produkte zu „vermarkten“, sondern ökologische und soziale Aspekte mit den Unternehmenszielen zu vereinbaren. CSR Europe beschreibt dies ganz treffend und prägnant mit “4 P´s for 3 P´s: Product Price Place Promotion for People Planet Profit.”
Nachhaltige Werbung mit Leuchtreklame und Papierbergen?
Wir wollen in unserem Beitrag den Fokus auf Werbung legen, denn gerade in diesem Teilbereich des Sustainability Marketings liegen die größten Herausforderungen für Unternehmen. Für die Konsumenten stellt sich nämlich schnell die Frage: Werbung und Nachhaltigkeit - wie soll das bitteschön zusammen passen???
Werbung zielt darauf ab, beim Rezipienten Emotionen und im besten Falle bis dahin nicht vorhandene Bedürfnisse zu wecken, Absätze zu pushen und in immer kleineren Abständen die neueste Produktgeneration an den Kunden zu bringen. Kritiker sehen Werbung darum in gewisser Weise sogar als Verursacher unseres nicht-nachhaltigen Konsumverhaltens und unserer Wegwerfmentalität. Hinzu kommt, dass die Werbeindustrie Unmengen an Ressourcen verschwendet, man denke nur an die Tonnen Papier die beispielsweise für Unternehmenspublikationen verwendet werden oder stromfressende Billboards à la Times Square. Als wäre das nicht schlimm genug, haben die Konsumenten gelernt, dass Werbeversprechen komplett überzogen sind und oft mehr Schein als Sein dahinter steckt.
Also wie kann man diese Punkte jemals mit Nachhaltigkeit in Verbindung bringen, bei der es doch um vernünftigen, schonenden Einsatz von Ressourcen und einen wirklichen, glaubwürdigen Beitrag für die Zukunft geht?
„While marketing got us into this mess, it may be that marketing can get us out.”
Ed Mayo, Chief Executive, National Consumer Council
Ja allein das böse Marketing hat uns in diesen Schlamassel gebracht, aber wie kann es uns da wieder herausholen? Marketing hat im Bereich Sustainability ein enormes Potential. Denn ob es jedem gefällt oder nicht, Werbung ist nun mal ein großer Meinungsbildner und nimmt Einfluss auf unsere Kultur. Und genau an diesem Punkt können die Unternehmen ansetzen und die Menschen über nachhaltige Werbung beeinflussen, zum Umdenken bewegen und Verhaltensmuster ändern. Natürlich wäre es jetzt überspitzt zu sagen, dass man mithilfe von Werbung die Menschheit retten kann, aber es ist immerhin ein Schritt in die richtige Richtung.
Grüne Werbung spricht, wie die Otto Studie schon zeigt, Dinge an, die die Menschen momentan bewegen. Dies ist doch eine gute Chance für die Unternehmen. Sie können dieses Interesse und auch den Druck der Konsumenten nutzen, um sich als Weltverbesserer zu etablieren und die existentiellen Bedürfnisse der Kunden anzusprechen. Denn hier geht es schließlich um die Rettung der Erde und das Überleben der Menschheit und das ist es doch was alle Menschen wollen – überleben - und wenn man ihnen einen gewissen Altruismus und Nächstenliebe unterstellt, eine Zukunft für nachfolgende Generationen.
Wenn man es schafft den Kunden auf diese Weise zu berühren, dann schafft man es auch eine tiefergehende Verbindung zu den Kunden herzustellen und hat die Chance auf wirklich langfristige Kundenbindung, gute Absatzzahlen und ökonomischen Erfolg.
Außerdem beinhaltet der Begriff nachhaltige Werbung ja auch das Verständnis, dass die Werbung an sich nachhaltig sein und nicht nur nachhaltige Botschaften beinhalten soll. Auch hier haben die Unternehmen die Option etwas zu ändern. Also weg vom Newsletter in Druckform hin zur Onlinepublikation oder ökologisch korrekten Werbegeschenken.
Nachhaltige Werbung gibt anscheinend wirklich die Möglichkeit etwas zu verändern. Sie kann jedoch nur den gewünschten Effekt erzielen, wenn sie glaubwürdig ist und die Konsumenten Vertrauen haben, in die ehrliche Strategie der Unternehmen, den nachhaltigen Nutzen des Produktes und die Ehrlichkeit des Werbeinhaltes. Ob diese Punkte in der Realität auch wirklich so umgesetzt werden, dazu mehr im nächsten Blog-Beitrag zum Thema „Green-Washing“.
Dieser Beitrag wurde von <a href="https://www.xing.com/profile/Tanja_Oesterle2">Tanja Österle</a> geschrieben
