Ein grün bewachsener, knuddeliger Energieriese den man am liebsten in die Familie aufnehmen würde, der durch das Land tänzelt und anstatt die Natur zu verwüsten in zärtlicher Manier Windräder in die Landschaft pflanzt. Der Energieriese von RWE, mit welchem der Energiekonzern vor einigen Jahren sein schmutziges Image verbessern und sich als umweltfreundliches Unternehmen darstellen wollte, obwohl er erwiesenermaßen der größte CO2-Emittent Europas ist, dürfte wohl das bekannteste Beispiel von Greenwashing der letzten Jahre sein.
Von Greenwashing spricht man, wenn ein Unternehmen sich selbst oder eines seiner Produkte vermarktet, indem es ökologisch wertvolle Aspekte erfindet oder hervorhebt, auch wenn es eher stark darauf hinarbeitet die Erde in eine Einöde ohne Sonnenlicht zu verwandeln. Der Nachhaltigkeitsaspekt hat keinerlei Bezug zum Kern des Unternehmens und ist somit auch nicht glaubwürdig.
Nur weil ein Produkt also auf den ersten Blick umweltfreundlich wirkt, ist es das leider noch lange nicht. Dies hat auch die Studie „Sins of Greenwashing“ des kanadischen Consulting-Unternehmens Terrachoice aus dem Jahr 2010 gezeigt. Von über 5.000 untersuchten Produkten, deren Nachhaltigkeit beworben wurde, war bei gerade einmal lächerlichen 5 Prozent dieser Anspruch auch tatsächlich gerechtfertigt. Kein Wunder also, dass beispielsweise den Mitarbeitern der britischen Werbeaufsichtsbehörde ASA die Köpfe rauchen, vor lauter Beschwerden über Produkte, die ihre nachhaltigen Versprechen nicht einhalten können.
Einige Unternehmen bemühen sich ja ehrlich nachhaltige Produkte zu entwickeln und zu vermarkten, es gibt jedoch auch schwarze Schafe. Ein Hauptmotiv darf man ihnen aber allen unterstellen: sie wollen auf der grünen Welle mitreiten, die die Konsumenten gerade vorantreiben – und wenn man blöderweise kein Produkt hat, das dies erlauben würde, dann kann man ja auch einfach mal so tun als ob. Deswegen wurden und werden, vor allem in den Industrieländern, schwindelerregende Summen in Werbung investiert, die Schlagworte wie „CO2“, “ökologisch“, oder „Recycling“ enthält. Laut Terrachoice wurden im Vereinigten Königreich allein zwischen 2006 und 2007 für solche Werbung über 17 Millionen Pfund locker gemacht. Interessanterweise kam der größte Teil des Geldes von Unternehmen, an welche man nicht unbedingt als erstes denkt, wenn man den Begriff „Nachhaltigkeit“ hört. Als bestes Beispiel: der Mineralölkonzern Exxon Mobil, dessen Öltanker Exxon Valdez eine der größten Umweltkatastrophen in der Geschichte verursacht hat. Ein Schelm wer Böses dabei denkt…
Greenwashing als bremsende Kraft der Nachhaltigkeitsbewegung
Regelungen und Kontrollinstrumente sind dringend notwendig. Denn Greenwashing und auch andere Formen der künstlerisch wertvollen Gestaltung von Werbeaussagen können schwerwiegendere Folgen haben als man zunächst denkt: Die Werbung mag den Unternehmen zunächst einen besseren Absatz bringen. Zunächst ja, aber langfristig gesehen schießen sich die Unternehmen damit ein richtig böses Eigentor. Erstens werden die Kunden früher oder später bemerken, dass die Werbebotschaft nur Quatsch war. Das Unternehmen zerstört damit das fundamentale Element einer jeden Beziehung: nämlich das Vertrauen, und gerade das ist nötig, um Kunden auch binden zu können. Die Konsumenten werden ganz bestimmt nicht nochmal das Produkt kaufen und im dümmsten Fall boykottieren sie die ganze Produktpalette des Unternehmens. Oder der Betrug wird öffentlich und kann dann negative Auswirkungen auf das Image des Unternehmens haben.
Außerdem zerstört Greenwashing genau den Markt und den Konsumentenkreis den es eigentlich erschließen soll. Die Konsumenten vertrauen der Ehrlichkeit der Werbeaussage nicht mehr und werden zunehmend verwirrt, weil sie keine verlässliche Quelle für ihre Kaufentscheidung finden oder dies einfach mit zu viel Aufwand verbunden ist. Deswegen kaufen sie sicherheitshalber keines der nachhaltigen Produkte, sondern greifen auf Altbekanntes zurück. Und damit kann die ganze Nachhaltigkeitsbewegung gebremst werden, die doch eigentlich in unser aller Interesse sein sollte.
Greenwashing oder eine andere Form der Schönfärbung von Nachhaltigkeitsaspekten bringt also einfach nichts. Im Gegenteil! Die Konsumenten legen wirklich Wert darauf, dass das Unternehmen und seine Produkte ökologisch, sozial und wirtschaftlich gut aufgestellt sind. Das trägt dann auch zum ökonomischen Erfolg bei. Dies hat eine Studie der Managementberatung Biesalski & Company ergeben. Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung kann im Schnitt bis zu fünf Prozent zum Umsatz beitragen und macht 15 Prozent des Images einer Marke aus und ist damit genauso wichtig wie die Qualität des Produktes. Und das ist doch viel besser als die Konsumenten durch Lügen zu verprellen!?
Wichtig sind Kontrollinstrumente, um überprüfen zu können, inwieweit die Unternehmen denn nun wirklich nachhaltig sind. Konkrete Zahlen, mit deren Hilfe man jedes Unternehmen vergleichen kann. Quasi ein Sustainability-Kennzahlen-System mit dem eine Schönfärbung sofort aufgedeckt werden kann. Wirklich nachhaltig wirtschaftende Unternehmen werden somit auch für ihre Bemühungen belohnt und können sich langfristig erfolgreich aufstellen.
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