Kein Marketing-Meeting mehr, in dem nicht das Gespenst der "Buyer Personas" beschworen wird: "Sales ist unzufrieden mit den Ergebnissen unserer Telefon-Marketing-Kampagne. Die Contacts lassen sich nicht in Leads konvertieren. Die Purchase Decisions sind zehn Prozent hinter Plan. Vorschläge …?" "Inbound Marketing auf Basis von Buyer Personas …"
Buyer Personas auf dem Vormarsch
Vielleicht schwirrt Ihnen auch der Kopf angesichts des modernen Marketing-Vokabulars: Content Marketing, Storytelling, Marketing-ROI, Inbound – und jetzt auch noch Buyer Personas. Was ist nur aus den guten, alten Zielgruppen geworden? Zu Deutsch?
Zielgruppen sind natürlich keineswegs out – und wer in der Vergangenheit seine Zielgruppen ordentlich analysiert hat, durfte genauso erfolgreiche Marketing-Kampagnen feiern wie die Inbound Marketer des Jahres 2015, die auf "Buyer Personas" zurückgreifen. Do wo ist der Unterschied?
Weiblich. Ledig, jung sucht …
Buyer Personas liegen irgendwo auf halber Strecke zwischen Zielgruppen und Personenprofilen. Zielgruppen bestechen im täglichen Marketing- oder Vertriebs-Geschäft durch die Geschwindigkeit ihrer Entstehung, bieten aber nur einen geringen Detaillierungsgrad (zwischen 20 und 30, männlich, Autofahrer). Personenprofile liegen am Ende der Beschreibungsskala: Hier sammle ich möglichst viele Informationen über eine spezifische Person. Ihre Vorlieben, ihre persönlichen Vorlieben, ihre Aufgaben, Herausforderungen und Ziele im Berufsalltag. Ich beschreibe die Zielperson aus dem Auge eines hochinteressierten Betrachters. Genauso wie der frisch Verliebte jedes Wort, jede Geste und jedes Facebook-Posting seiner Angebeteten auf die Goldwaage lebt – nur halt ohne rosarote Brille. Das Ergebnis ist ein sehr detailliertes Bild des Gegenüber – bis hin zum verwendeten Parfüm und der Abneigung gegen die Simpsons ;). Das ermöglicht natürlich eine immens zielgenaue Ansprache. Der Aufwand aber ist beträchtlich und lässt sich im regulären Budgetrahmen kaum darstellen.
Ich brauche mehr Details
Buyer Personas entwickeln Zielgruppen aber in diese Richtung weiter. Sie gehen über demographische Faktoren hinaus und fragen vor allem auch danach, wo sich die gesuchten Personen informieren, welche Ziele sie verfolgen, welche Ängste sie umtreiben und welche Sprache sie sprechen. Die Analyse führt dann zu fiktiven Personen wie HR-Sally, die ein neues HR-Management-Tool einführen muss.
In den Buyer Personas kondensieren die Ansprachekanäle (nämlich diejenigen, auf denen sich Sally informiert und denen sie Glaubwürdigkeit unterstellt), die Themen, die sie als Mensch und als Berufstätige umtreiben (Sicherheitsbedürfnis und effizientes HR-Management im Unternehmen) und die Sprache, die sie pflegt (und mit der sie sich bei Google informiert).
Mehr Präzision in der Ansprache, besserer Marketing-ROI
Buyer Personas helfen damit, die gewünschte/gesuchte Zielgruppe präzise zu beschreiben und die Inhalt passend zu gestalten – zu deren Vorlieben und Verständnis. Dazu kommen dann zusätzlich noch die Fragestellungen des Kontexts – auch hierzu darf die Buyer Persona durchaus Impulse geben: Hat Sie Prokura? Wo steht sie auf dem Weg zur Entscheidung für ein neues HR-System? Wie zufrieden ist sie mit dem bestehenden Prozess?
Lust auf Buyer Personas?
Um es auf den Punkt zu bringen: Buyer Personas sind Zielgruppen – nur eben detaillierter beschrieben. Sie erlauben die spezifische Ansprache von Kunden und Interessenten und erlauben es so, Marketing-Budgets effizienter einzusetzen. Ade, Gießkanne. Bei all dem Konstruieren von Buyer Personas sollte aber dreierlei nicht vergessen werden:
- das resultierende Bild sollte am Ende noch realistisch sein ("Aha, ein 18-Jähriger Geschäftsführer eines Mittelständlers mit Vorlieben für Schwarzweiß-Filme und Hardrock-Musik")
- die Menge der anzusprechenden Personen sollte noch eine relevante Größenordnung haben (s.o. ;))
- der Aufwand sollte nicht ins Astronomische wachsen (Deutsche optimieren leider nur zu gerne, bis sie das "perfekte" Ergebnis haben).
Wenn Sie Buyer Personas nun ganz praktisch bei sich umsetzen wollen, laden sie sich unser kostenloses Buyer Persona Template herunter:
