Eine personalisierte Kundenansprache ist der Türöffner der Inbound-Methodik: Kunden, die sich während ihrer gesamten Customer Journey wohlfühlen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Fürsprechern ihres Unternehmens. In der Praxis fehlen aber oft die Kapazitäten, um jeden Kontakt einzeln zu behandeln. Marketing Automation kann dabei helfen: Das Segmentieren von Kontakten in Gruppen und die persönliche Ansprache derer kann die Inbound-Methodik unterstützen. Dabei kommt es auf jene Momente an, in denen ein potenzieller Kunde Kontakt mit dem Unternehmen hat.
Der entscheidende Moment, also der Augenblick, in dem ein Kontakt die Möglichkeit hat, einen Eindruck von einer Firma, Marke, einem Produkt oder Service zu erhalten, wird als “Moment of Truth” bezeichnet. Der Begründer des Konzeptes Jan Carlzon bezeichnet den Moment of Truth als jedweden Kundenkontakt, bei dem sich ein Unternehmen von seiner Schokoladenseite präsentieren kann. Dabei ist es egal, ob es sich um geschaltete Werbung, Blogartikel, Content Marketing oder Earned Media handelt, das Ziel bleibt das Gleiche: ein möglichst positives Kundenerlebnis.
Wie fügen sich Moments of Truth in das Inbound-Marketing ein?
Eine strategische Auslegung auf ein ganzheitlich erfüllendes Kundenerlebnis ist Sinn und Zweck des Inbound-Marketings. Das schließt also auch die Moments of Truth mit ein: Mithilfe des Inbound-Marketings, genauer des Content-Marketings, werden für den Kontakt relevante und persönliche Inhalte erschaffen, sodass der potenzielle Kunde genau die Inhalte konsumiert, die für ihn nützlich und unterhaltsam sind.
Wie kann also das Inbound-Marketing genutzt werden, um die Moments of Truth (Abkürzung MoT) für eine optimale neue Kundenakquise anzupassen? Dazu beleuchten wir MoTs entlang der Customer Journey, um zu verstehen, welche Probleme und Bedürfnisse der Kunde hat.
Wie unterstützt Marketing Automation die Moments of Truth?
Marketing Automation hilft ganzheitlich dabei, Kunden in Fürsprecher Ihres Unternehmens zu verwandeln: Von der personalisierten Ansprache, über die Interaktionen in automatisierten E-Mails bis hin zu der Aufforderung, Bewertungen und Kritik zu äußern – Marketing Automation beeinflusst alle MoTs.
Jeder MoT entspricht dem jeweiligen Bedürfnis des Kunden auf seiner Reise durch die Customer Journey. Dabei wiegen nicht alle MoTs gleich stark – im Folgenden werden die einzelnen Phasen der Customer Journey, die entsprechenden MoTs und die Möglichkeiten von Marketing Automation beleuchtet. Alan G. Lafley, der CEO der Procter & Gamble AG, hatte bereits 2005 drei entscheidende MoTs identifiziert und benannt.
An der Customer Journey stehen die entscheidenden MoTs an – diese MoTs sind die Leuchtfeuer, die den Kunden zu Ihrem Unternehmen lotsen. Ob diese Leuchtfeuer hell genug oder Irrlichter sind, hängt davon ab, wie sich Ihr Unternehmen präsentiert. Die folgenden Abschnitte erklären Ihnen, wie MoTs im Inbound-Marketing genutzt und verbessert werden.
- Awareness
Marketing Automation kann auf alle Phasen der Customer Journey unterstützend wirken. Das beinhaltet ebenfalls die einzelnen Moments of Truth – Marketing Automation setzt jedoch schon vor dem First Moment of Truth an. In der Awareness Stage wird sich der potenzielle Kunde einem Problem bzw. einem Bedürfnis bewusst und sucht dementsprechend nach Lösungswegen. Zu diesem Zeitpunkt schlägt Marketing Automation das erste Mal zu: Eine Analyse von bestehenden Kontakten (mittels CRM) kann Ihnen Daten liefern, die für die Content-Erstellung nützlich sind. Dadurch lassen sich Inhalte (Ihre Problemlösungsansätze), die der Kunde als relevant empfindet, besser platzieren. Somit erhöht sich die Chance, dass der Kontakt sich näher mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzt.
- Consideration: First Moment of Truth
Der First Moment of Truth definiert sich über den Moment, in dem der potenzielle Kunde zum ersten Mal Berührungspunkte mit dem potenziellen Produkt oder der Dienstleitung erfährt. Den First Moment of Truth könnte man auch als den Moment definieren, an dem der potenzielle Kunde sich entscheidet, sich näher mit Ihrem Produkt auseinander zu setzen.
SEO und SEA sind unumgänglich, um (aus den gewonnen Kundendaten) eine bessere Platzierung zu erreichen. Ein höheres Google Ranking verschafft Ihnen Vorteile im Vergleich mit der Konkurrenz. Dieser Vergleich zwischen Alternativen findet unmittelbar vor dem Second Moment of Truth statt. Je besser das Produkt im Vergleich zu den Alternativen abschneidet (oder besser gesagt: besser wahrgenommen wird), desto höher ist die Chance, dass der First Moment of Truth zu Ihren Gunsten ausfällt.
- Second Moment of Truth
Streng genommen wird der Second Moment of Truth als derjenige Moment aufgefasst, an dem der Kunde die Möglichkeit hat, die Qualität des Produktes zu erfahren. Hier überschneiden sich Consideration und Decision Stage teilweise: Das liegt daran, dass heutzutage in der Regel Produkte in einem Zug getestet, gekauft und anschließend genutzt werden. Ein gutes Beispiel hierfür sind Softwarelösungen: Mittels Webinar entstehen Berührungspunkte und die Funktionen werden veranschaulicht – bevor jedoch das Produkt direkt gekauft wird, werden die Alternativen der Software geprüft.
Der potenzielle Kunde überlegt natürlich, ob Ihr Produkt auch halten kann, was es verspricht: Kostenlose Testversionen ermöglichen das persönliche Erproben des Produkts. Dass die entsprechende Testversion (Vergleich mit Alternativen, Consideration Stage) per Klick zur Vollversion konvertiert werden kann (Kaufentscheidung, Decision Stage), führt dazu, dass sich sowohl Consideration als auch Decision Stage dem Second Moment of Truth zuordnen lassen.
Marketing Automation kann hierbei mehrfach unterstützen. Ein anschauliches Beispiel hierfür sind automatisierte Workflows in HubSpot: Der potenzielle Kunde löst den Workflow durch sein Verhalten selber aus – beispielsweise kann ein Kontakt nach der Teilnahme an einem HubSpot Webinar automatisierte E-Mails über Marketing Automation Software Plattformen, deren Stärken und Schwächen erhalten. Zusätzlich würden sich Verlinkungen zu den Testversionen den einzelnen Softwarelösungen anbieten. Beim Second Moment of Truth kommt es vor allem darauf an, dass Ihr Kontakt die Qualität Ihres Produktes erfährt – und sich für den Kauf entscheidet.
- Advocacy: Ultimate Moment of Truth
Durch kurzfristiges Denken mag der Second Moment of Truth als das Nonplusultra erscheinen: Ja, Abschlüsse sind wichtig. Und niemand wird sich beschweren, wenn ein Vertragsabschluss erzielt wird und dieser Kunde nicht zu einem Fürsprecher Ihres Unternehmens wird. Dennoch ist es für das Inbound-Marketing unerlässlich, dass Kunden zu Ihren Fürsprechern werden. Der entscheidende Moment of Truth steht also an: Wurden die Bedürfnisse während der Customer Journey gestillt? Ist das Ergebnis empfehlenswert?
Ist dies der Fall, wird der Kunde zu einem Fürsprecher Ihres Unternehmens und teilt dies auch lautstark mit: Ob auf Social Media oder per Mundpropaganda, Fürsprecher sind essenziell für das Inbound-Marketing. Marketing Automation Software kann auch hierbei unterstützen: Die Pflege von Bestandskunden und die Interaktion mit diesen kann zum Beispiel in HubSpot über den Service Hub abgebildet werden. Social Media Monitoring, d.h. in diesem Fall das Erfassen von Nennung Ihres Produktes bzw. Ihres Unternehmens, hilft dabei, einen Überblick über die (potenziellen) Fürsprecher Ihres Unternehmens zu erhalten.
Wie kritisch MoT wahrgenommen werden, hängt von mehreren Faktoren ab. Zielgruppe, Unternehmensart, Branche sind alles Faktoren, die die Wahrnehmung der MoTs beeinflussen. Die Identifizierung solch einer Wahrnehmung und dementsprechend der einzelnen MoT ist mitunter die größte Herausforderung für das Inbound-Marketing.
Exkurs: Der Zero Moment of Truth
Oftmals wird der Zeitpunkt zwischen dem erstmaligen (online) Wahrnehmen eines Kaufanreizes und der schlussendlichen Kaufentscheidung auch als Zero Moment of Truth bezeichnet. Weniger verwunderlich ist es, dass das Konzept von Google selbst kommt – Google definiert diesen Zeitpunkt auf Ihrer Website als "den Moment im Kaufprozess, bei dem der Konsument das Produkt vor dem Kauf online recherchiert."
Umso logischer ist es, dass SEO hierbei eine wichtige Rolle spielt: Je besser Ihr Unternehmen Angebote bei Online-Suchen platziert, desto besser stehen Ihre Chancen auf einen Geschäftsabschluss. Dabei kann vor allem das Content Marketing hilfreich sein: Keywords Ihrer Kunden müssen strategisch platziert werden, hierbei ist eine gute Faustregel das Platzieren von Keywords in Überschriften. Keywords sollten nicht den Hauptteil Ihres Textes ausmachen, sondern lediglich 2-4% – Google bestraft das übermäßige Erwähnen von Keywords und verschlechtert Ihr Ranking.
Durch das Content Marketing geben Sie wertvolles Wissen an Ihre potenziellen Kunden weiter und generieren so einen Wettbewerbsvorteil: Diejenigen Unternehmen, die den Wissensdurst ihrer User stillen, gehen besser auf die individuellen Bedürfnisse der Kontakte ein. Eine bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu zufriedenen Kunden. Und zufriedene Kunden werden zu Ihren Fürsprechern, die Ihr Unternehmen bewerben.
Marketing Automation implementieren
Das Konzept der Moments of Truth zu verinnerlichen, kann hilfreich sein, die Verhaltensweisen der Kunden innerhalb der Customer Journey zu verstehen. In der Praxis stellt sich die Frage, wie sich Marketers das zunutze machen können. De facto kommt es darauf an, dass die Reise durch die Customer Journey möglichst bequem ohne Reibungsverluste erfolgt: Potenzielle Kunden sollten nahtlos von einer Phase der Customer Journey in die nächste übergehen. Damit Ihr digitales Marketing genau dafür sorgt, ist es unerlässlich, Marketing Automation einzusetzen.
Da die Implementierung von Marketing Automation eine schwere, aber lohnende Aufgabe ist, empfehlen wir Ihnen unser White Paper. Darin befinden sich die notwendigen Schritte und Informationen, um diese Mammutaufgabe erfolgreich zu meistern.
