Viele Besucher, gute Klickzahlen, aber wenige Leads? Die Umwandlung von Websitebesuchern zu Leads wird allgemein als Conversion-Rate, zu Deutsch Konvertierungsrate bezeichnet. Wie man erfolgreich Besucher zu Leads konvertiert, lässt sich nicht pauschal beantworten, aber es gibt durchaus einige Best Practices, die Sie anwenden sollten. Die Conversion-Rate kann systematisch analysiert und gesteigert werden – diese Analyse und die daraus folgenden Maßnahmen werden im Marketing-Kontext oft unter dem Begriff Conversion-Rate-Optimization zusammengefasst.
In den folgenden Abschnitten nähern wir uns dieser Problemstellung schrittweise und leiten daraus Handlungsempfehlungen ab, mit denen Sie die Konvertierungsrate Ihres Unternehmens optimieren.
Wie definiert man eine Conversion-Rate-Optimierung und welchen Vorteil hat diese?
Im Wesentlichen geht also bei einer Conversion-Rate-Optimierung (CRO) darum, die Anzahl der Website-Besucher, die zu Leads und werden, zu erhöhen. Dementsprechend vorausgesetzt ist eine Analyse der bestehenden Conversion-Rate und der unternehmenseigenen Landing-Pages. Sinn und Zweck der Analyse und Optimierung von Konvertierungen ist schlussendlich die Umsatzsteigerung – schließlich will Ihr Unternehmen die digitalen Maßnahmen gewinnbringend nutzen.
Diese digitale Maßnahme veranschaulichen wir mit einem Rechenbeispiel, dass die tatsächliche monetäre Relevanz unterstreicht. Das fiktive Unternehmen MetallProPlus stellt CNC-Maschinen her und bietet zu diesen eine Beratung an. MetallProPlus verlangt pro Beratungsservice circa 1.000 Euro und möchte diesen bewerben. Dazu bewirbt MetallProPlus seinen Service mit einer ppc (Pay per Click) Kampagne im Wert von 3000 Euro. Bei Kosten von 10 Euro pro Klick (CPC) generiert die Kampagne 300 Websitebesucher. Diese Visitors führen bei einer Konvertierungsrate von 10 % zu 30 neuen Leads.
Wenn MetallProPlus 33 % seiner Leads zu Kunden konvertiert (Leads-to-Sales), ergibt sich daraus die folgende Rechnung:
300 Besucher * 10 % Conversion-Rate * 20 % Leads-to-Sales-Konvertierung * 1.000 Euro Verkaufssumme = 6.000 Euro Umsatz.
Diese Rechnung veranschaulicht und simplifiziert die Stärken der CRO. Mit einer verbesserten Konvertierungsrate von 15 % erhöht sich der Umsatz auf satte 9.000 Euro.
Damit der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung gelingt und der Umsatz Ihres Unternehmens steigt, erklären wir in den folgenden Abschnitten, worauf es dabei ankommt.
Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung im B2B-Marketing
Prinzipiell ist der CRO-Prozess ein Kreislauf: zu Beginn einer jeden Optimierung bedarf es einer Analyse der bestehenden Daten. Für Neueinsteiger bietet es sich an, branchenspezifische Benchmarks herauszusuchen, um einen Richtwert zu finden. Diese lassen sich kurzerhand im Internet recherchieren. Anschließend kommen Marketing Automation Tools wie HubSpot ins Spiel. Diese Tools erfassen sämtlichen Traffic auf Ihrer Website und die Klick- und Konvertierungsraten Ihrer Landing-Pages (Call to Actions und Formulare sind Bestandteil dieser) – das erfolgt in einem kompletten Paket, sodass Sie nicht mehrere Analytik-Tools bedienen müssen. In dieser ersten Übersicht können Sie direkt abgleichen, welche CTAs den gewünschten Erfolg bringen und welche nicht.
Bevor es an die Analyse der inhaltlichen Gestaltung der Landing-Pages geht, sollten zunächst die Form und Funktion der Landing-Page und deren Elemente überprüft werden. Hierbei haben die folgenden Punkte einen Einfluss auf die Konvertierung:
- Kommunizierter Mehrwert des Angebots für die Zielgruppe
- Trust Symbols wie Zertifakte und Referenzen
- Übersichtlichkeit / Layout der LP z.B. die wichtigsten Inhalte “above the fold” darstellen
- Generelle User Experience der LP
- Brand Power
- Kontrast von CTA zu LP und deren Farbgebung
- Formulierungen der CTAs
- Formulargestaltung
Wichtig für die Analyse ist es, die verschiedenen Angebote der einzelnen Branchen thematisch und inhaltlich auch getrennt voneinander wahrzunehmen. Je nach Branche und Angebot (Tourismus, Automobil, E-Commerce allgemein etc.) und Mehrwert des CTAs sind die Klick- und Conversion-Rates unterschiedlich.
Landing-Pages sollten immer einen Mehrwert für den Kunden bieten
Im zweiten Schritt, nachdem die Kennzahlen der Landing-Pages analysiert worden sind, geht es um eine eher qualitative Überlegung: Empathie lautet das Wort der Stunde, denn es gilt, den Mehrwert des Angebots aus der Kundensicht zu betrachten. Hierbei gilt es, sich die Bedürfnisse und Probleme des potenziellen Kunden anzunehmen. Je passender das Angebot (bzw. der Mehrwert der Lösung dahinter), desto eher sind die Kunden bereit, ihre Daten im Austausch zu hinterlassen.
Der wahrgenommene Mehrwert wird auch davon beeinflusst, welche und wie viele Formularfelder ausgefüllt werden müssen. Dementsprechend haben Landing-Pages, die ein wertvolles Downloadable anbieten und dafür lediglich eine E-Mail verlangen, höhere Konvertierungsraten als Formulare, die Telefonnummer oder Adressdaten abfragen. Essenziell für die Optimierung der Konvertierungsrate ist es, solche Feinheiten zu beachten.
Die Quintessenz lautet: So viel Information wie nötig, so wenig Abfragen wie möglich.
An dieser Stelle haben wir abseits des klassisches Conversionrate-Optimierung-Prozesses noch ein wertvolles Insight: Fragen Sie Ihr Vertriebsteam, welche Formularfelder notwendig sind, um ein Verkaufsgespräch erfolgreich zu gestalten. So können Sie unnötige Abfragen, die weder Ihnen noch dem Kunden einen Mehrwert bieten, vermeiden. Nun geht es darin, die aufgestellten Hypothesen über die Gründe für Ihre Konvertierungsrate zu überprüfen.
Variationen und A/B Testing – Überprüfen Sie Ihre Thesen
Es ist essenziell, die einzelnen Elemente, die zu Ihrer Konvertierungsrate beitragen systematisch zu überprüfen. Marketer haben oft ein Gespür für die Bedürfnisse und Reaktionen ihrer Kunden, aber es führt kein Weg daran vorbei, diese Thesen nachvollziehbar zu überprüfen. Hierbei spielt das A/B Testing innerhalb der CRO eine wichtige Rolle. Das A/B Testing hilft dabei, einzelne Elemente der Landing-Page und des CTAs zu überprüfen.
So kann es sein, dass Sie in der Farbwahl und Formulierung des CTAs Verbesserungsmöglichkeiten sehen. Das korrekte Vorgehen hierbei ist es, einzelne Elemente (die Farbe ODER die Wortwahl) zu überprüfen. Werden mehrere Elemente oder gleich die ganze Landing-Page geändert, lässt sich die steigende oder sinkende Konvertierungsrate nicht konkret zurückführen. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass der Entscheidungsträger dieser Variante nicht lernt, welche Elemente welchen Einfluss auf die Konvertierungsrate geben.
CRO ist ein Prozess. Dies braucht Zeit und gewisse Durchläufe, damit Sie die gewünschte Konvertierungsrate erreichen. Im Sinne Ihres Unternehmens und Ihrem Marketing-Knowhow ist es wünschenswert, A/B Testing als nützliches Mittel zu sehen. Denn nur durch gezieltes Überprüfen der Elemente lässt sich die Konvertierungsrate nachweislich und konstant steigern – Sie profitieren davon auch auf lange Sicht: Jeder Durchlauf des CRO-Prozesses macht Sie affiner für die Feinheiten einer optimierten Landing-Page bzw. eines verbesserten CTAs.
Dementsprechend ist es der Best Practice, einzelne neue Elemente (CTA, Branding der LP, Farbkontrast etc.) anzufertigen, zu testen und diesen Prozess für andere Elemente zu wiederholen, um somit die Konvertierungsrate schrittweise zu steigern.
Auswertung & Monitoring – der letzte Schritt einer erfolgreichen Conversion-Rate-Optimierung
Zu guter Letzt gilt es, die Testergebnisse miteinander zu vergleichen, zu analysieren und zu implementieren. So steigern die einzelnen optimierten Elemente die Konvertierungsrate Ihrer Landing-Page nachhaltig. Im Anschluss daran gilt es, die Konvertierungsrate der vorherigen Variante mit der neu getesteten Variante zu vergleichen.
Hierbei helfen Tools wie Dashboards von HubSpot, bei dem sich die Konvertierungsraten einzelner LPs beziehungsweise CTAs bequem anzeigen und vergleichen lassen. Nach der Analyse der Kennzahlen der Varianten und der Implementierung der Variante, die besser abgeschnitten hat, folgt als letzter Schritt das Monitoring der Konvertierungsrate.
Prinzipiell bedeutet das, dass die Konvertierungsrate stets kontrolliert wird, damit bei einer erneut sinkenden Konvertierungsrate der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung erneut angestoßen werden kann.
Best Practice – wie sieht eine Landing-Page nach einer CRO aus?
Unser Partner HubSpot hat in seinem Blog eine Auswahl der besten Landing-Page Designs zusammengefasst. Die Unternehmen, deren Landing-Pages abgebildet sind, sind in unterschiedlichen Branchen und Bereichen tätig – dementsprechend ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch für Sie ein passendes Beispiel dabei ist.
Wir bei divia verfügen über ein interdisziplinäres Team, dessen Kompetenz aus Webentwicklern und Marketingexperten dabei hilft, Websites im B2B-Marketing Kontext zu optimieren. Unser Expertenteam unterstützt Sie gerne bei sämtlichen digitalen Marketingaktivitäten – auch bei dem Design von Landing-Pages und Webseiten auf Basis von Best Practices. Unser Knowhow hilft Ihnen dabei, Ihre Konvertierungsrate zu optimieren.
