Vor einer Weile spießten wir eine Studie von LinkedIn und Altimeter auf, die behauptete, dass sich ein Engagement in Social Media von Unternehmen in vielerlei Hinsicht auszahlt. Deloitte und MIT Sloan Management Review haben sich im Herbst 2013 bereits zum dritten Mal mit einer ähnlichen Fragestellung beschäftigt. Welche Haltungen eine Social Company auszeichnen und welche Erfolge Unternehmen damit erzielen können, haben sie auf 39 Seiten dargelegt.
In der 2013er-Befragung wurden 4.800 Business-Entscheider, Manager und Analysten aus immerhin 109 Ländern befragt. Ergänzt wurden die Ergebnisse mit ausführlichen Interviews. In denen kamen dann nochmals 79 Fachexperten und 69 Business-Entscheider zu Wort. All das mündete in einem 39-seitigen Bericht, den alle Interessierten hier kostenlos herunterladen können.
Damit spiegelt die Studie (leider) wieder eine reine Innensicht: Die befragten Mitarbeiter beurteilen nicht nur die eigenen Initiativen des Unternehmens, sondern gleichzeitig auch den (externen) Erfolg der Social-Business-Initiativen.
Bevor wir einen Blick auf einige Ergebnisse werfen, noch zwei Vorbemerkungen:
1. Die Studie ist zwar international angelegt. Aber das bedeutet in diesem Fall, dass knapp die Hälfte (47 Prozent) der Befragten aus den USA stammt, während eine ganze Palette anderer Länder wie die Schweiz, Malaysia, Indonesien mit einem Anteil von "approximately" einem Prozent zu Buche schlagen. Deutschland übrigens mit zwei Prozent ;).
2. Die Autoren definieren dankenswerterweise zu Beginn Ihrer Ausführungen den Begriff des Social Business: Social Business umfasst Aktivitäten auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Wikis, Blogs, Instant Messaging, Enterprise Collaboration und Mitarbeiter- sowie Community-Foren, um Beziehungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen (im Original: "Assets") herzustellen. Das kann einen internen genauso wie einen externen Fokus haben. Letzten Endes wird hier eine Collaboration-Haltung umrissen. Die Werte, die dabei entstehen, bezeichnet die Studie als Social Business Value.
Und das obwohl die "sozial gereiften" Unternehmen heute schon die Früchte ihres Engagements ernten. Zumindest behaupten das die Mitarbeiter jener Unternehmen. Ohne das jedoch an Ergebnissen wie Umsatz etc. fest zu machen. "The higher respondents rate their companies on a social business maturity scale, the more likely they are to report that social business creates real value." Ob dieses Ergebnis auf den Ankereffekt zurückzuführen ist? Eine Bauchentscheidung, die hier offenbar abgefragt wurde, legt das nahe.
Apropos "sozial gereift": Die Autoren stufen Unternehmen entsprechend der Rückmeldung der Befragten in drei Kategorien ein. 51 Prozent sind in einer sehr frühen Social-Phase ("early"), 32 Prozent entwickeln eine soziale Kultur ("developing") und lediglich 17 Prozent sind bereits ein ordentliches Stück weit vorangeschritten, aber rein sprachlich ("maturing") noch nicht im Ziel. Zur Abgrenzung von den Unternehmen mit den Attributen "early" und "developing" verwenden wir hier im Deutschen "sozial gereift".
Die Autoren der Studie destillierten drei Haltungen aus ihren Daten heraus, die Unternehmen mit hohem sozialen Reifegrad auszeichnen:
Für die Messung werden aber nicht nur Likes, Interaktionen etc. erhoben, sondern der Wert von Social-Business-Initiativen wird auch an operativen und finanziellen Kennzahlen gemessen. Zuletzt spielen auch Success Stories eine wichtige Rolle, um plakativ den Social Business Value aufzuzeigen. Sie ergänzen die nackten Zahlen um eine emotionale Komponente, die sehr schwer zu messen ist.
Berichte aus verschiedenen Unternehmen über erfolgreiche Projekte veranschaulichen (ganz im Sinne der obigen Story-Komponente), welche Auswirkungen und Einsatzfelder Social-Business-Initiativen haben können: T-Mobile USA reduzierte in drei Monaten die Kundenverluste drastisch und bekam Impulse, wie sie das Geschäft weiter entwickeln musste; BASF erzielt mit seiner internen Collaboration-Plattform eine um 25 Prozent erhöhte Projekteffizienz; AT&T generiert über ein internes Crowdsourcing neue Geschäftsideen, die mit einem Volumen von 44 Mio. US$ gefördert wurden.
Auch wenn die Studie wieder nur eine Innensicht widergibt – die Beispiele veranschaulichen, welche Mehrwerte die Förderung der internen und externen Zusammenarbeit durch soziale Plattformen erzeugt. "Soziale Reife" von Unternehmen zeigt sich wohl am ehesten darin, dass Social Media nicht nur als Kanal für das Marketing fungiert, sondern in die Unternehmensprozesse operativ eingebunden wird. Das unterstreicht auch die deutsche Studie "Wachstumsfaktor Social Media" von PWC (Mai 2014), die aber mit Blick auf die Realität resümiert: "Eine umfassende Integration von Social-Media-Aktivitäten in die Unternehmensprozesse findet bislang zu wenig statt."
Ob in kleineren Unternehmen ähnliche Mehrwerte entstehen wie bei großen, internationalen Konzernen darf aber durchaus diskutiert werden. Und nicht vergessen: Die Hauptthese immer mit Vorsicht genießen. Ansonsten: Reinlesen - die Studie bietet einen Haufen interessanter Zahlen.
