Wer heute gute Leads über seine Websites generieren will, kommt an relevanten Inhalten in Form von Whitepapern und Blogbeiträgen nicht vorbei. Spam und Outbound-Marketing weichen immer weiter intelligenten Lösungen, wie dem Inbound Marketing und hochwertigen Inhalten die echtes Interesse wecken und Kompetenz demonstrieren. Insbesondere im B2B-Geschäft ist die Lieferung echter Inhalte wichtig: Entscheider haben und nehmen sich nur so viel Zeit, wie sie brauchen, um eine qualifizierte Entscheidung zu treffen. Liefert man die benötigten Inhalte und Kompetenzen schnell und bequem, empfiehlt man sich auch für eine weitere Zusammenarbeit. So weit, so gut. Trotzdem gibt es noch viele Firmen, die vor dem Aufwand eines integrierten Inbound Marketing-Ansatzes zurückschrecken und für die White Paper eher an die ungeliebte Hausarbeit vor Ende des Semesters erinnern als an effektives Inbound Marketing. Ist der Anfang eines White Paper jedoch gemacht, gelingt es oft wie von selbst, schließlich handelt es von den Themen, die einen selbst begeistern. Und der Rest ist schreiben.
White Paper – keine Angst vorm leeren Blatt!
Das Schreiben von White Papers ist eine Schlüsselkompetenz für Inbound Marketing, und damit für den zukünftigen Vertriebserfolg. Nicht jeder gibt aber eine so umfangreiche Schreibtätigkeit gerne an einen externen Dienstleister ab, auch weil schon der Versuch, jemanden mit vergleichbarer Expertise im eigenen Fachgebiet zu finden, schwierig werden kann. Hier also eine Kurzanleitung für White Paper – für alle, die sich doch gerne mal als Autor versuchen wollen. Ein kleiner Hinweis: Begriffe wie Big Data, Mobile oder Cloud, die im weiteren Verlauf auftauchen, stehen als Platzhalter für Ihre eigenen Themen.
1. Bevor die Tinte fließt - das White Paper planen
Beantworten Sie sich, bevor Sie anfangen zu schreiben, ein paar Fragen: Für wen ist mein White Paper (Zielgruppe oder Persona)? Welches Vorwissen darf ich voraussetzen? Welches Thema hat einen Bezug zu meinem Unternehmen und zeigt dessen Expertise auf? Welches Nutzenversprechen gebe ich meinem Leser? Und warum glaubt er mir? Die drei Hauptaufgaben eines Autors: denken, lesen und schreiben Nach den Vorüberlegungen steht die Recherche an: relevante Publikationen – Zahlen, Daten, Fakten, Zitate, die eigene Gedanken belegen oder in Gang bringen. Immerhin möchte so ein Computer Aided Engineering, Testing Service oder ein Nachhaltigkeitsmanagement ja von allen Seiten beleuchtet werden. Manchmal helfen die eigenen und externen Informationen nicht nur, das Thema selber besser zu verstehen, sondern auch zu strukturieren, indem vernünftige Übergänge, logische Verknüpfungen zwischen den Fakten hergestellt werden.
2. Das Mise en place - die Gliederung
Die Gliederung des White Paper ist Arbeitsmittel und Produkt gleichermaßen. Was vorerst abstrakte Textteile sind, gerät unter Zugabe des eigenen Inhalts zur Inhaltsangabe, zum Roten Faden und schließlich zum Text. Diese Menüfolge hat sich bewährt: Zusammenfassung (Management Summary) Einleitung(Definition, Bedeutung des Themas) Erarbeitung des Thema vom Allgemeinen zum Speziellen (Hauptteil) Abwägung (Diskussion der Pros und Contras) Nutzenargumentation (Mehrwert des vorgestellten Themas für den Leser) Beispiel(e) Fazit. Exkurse für relevanten Nebenthemen dürfen auch sein, ein Inhaltsverzeichnis schadet nicht – das sollte man aber von der Länge abhängig machen. Ein übersichtliches Layout und klare Überschriften können das Inhaltsverzeichnis bisweilen leicht ersetzen.
3. So gelingt der Anfang
Um ins Schreiben reinzukommen, lohnt es sich, die Gänge unseres White Papers in einer anderen Reihenfolge zu kochen, als sie zu servieren. Allzumal wenn vielleicht noch ein paar Zutaten fehlen. In der Regel fallen die anschaulichsten Teile des Papiers am leichtesten. Fangen Sie am besten mit diesen Teilen an: Formulieren Sie ein Kundenbeispiel, einen Use Case oder die Einleitung – das bringt Sie ins Thema rein. Und die ersten fertigen Stücke motivieren für die nächsten Schritte. Oft entstehen ja dabei sogar neue Ideen oder die Gliederung wird noch klarer. Sollten Sie eine Pause machen müssen, da Schreiben ja nicht Ihr Hauptberuf ist: Hören Sie mitten im Satz auf, der unvollendete Satz führt Ihre Gedanken unmittelbar zurück ins Formulieren.
4. Bilder machen anschaulich und konkret
Use Cases, Referenzen oder Kundenbeispiele sind echte Jokerkarten, die fast an jeder Stelle gespielt werden können. Sie eignen sich als plakative Einführung ebenso wie als Beweis, um zu veranschaulichen, abzurunden oder das Verständnis zu fördern. Management Summary und Fazit sollten am Ende des Werks in Angriff genommen werden, um die zentralen Aussagen in verdichteter Form darzustellen bzw. den Blick über das Papier hinaus zu richten.
5. Der erste Eindruck entscheidet
Die Einleitung spielt eine entscheidende Rolle bei der Bindung des Lesers. Hier findet er die ersten inhaltlichen Aussagen und hier entscheidet sich, ob er weiterliest. Zwei Beispiele: "Hierbei ist festzuhalten, dass Product-Lifecycle-Management-Systeme die Aufgabe übernehmen, den Lebenszyklus von Produkten zu managen, damit Produktgestaltung, -produktion und -phaseout optimal gelingen können." "2014 war zum einen das Jahr der Innovation und das der Rückrufe. Mit 1,9 Millionen Rückrufen stellten deutsche Automobilbauer einen traurigen Rekord auf …" Überflüssig zu erwähnen, dass der erste Satz, wenn überhaupt, an das Ende eines Absatzes gehört. Ein solchen Satz lesen bewirkt eher Freude darüber, dass er vorbei ist, als Lust auf mehr. Machen Sie es Ihrem Leser leicht Ihr Text soll nützlich sein? Beweisen Sie es. Sofort. Mit Stil. Eine einfache und klare Sprache macht Inhalte nicht zugänglicher und sympathischer. Ihr Vorteil für’s Schreiben: Die Einleitung darf sprachlich leicht daherkommen (nicht zu business- oder IT-gerecht), um das behandelte Thema zu "verorten". Es wird in Zusammenhang mit aktuellen IT-, Business- oder Markttrends gebracht. Fachbegriffe müssen definiert und Definitionen im Zweifelsfall erläutert werden. Das zeigt, dass Sie sich auskennen und nimmt Ihren Leser mit. Mehr Worte brauchen Mehrwerte Warum lohnt es sich für den Leser, einen zweiten (und dritten) Blick auf das Thema – und damit in das White Paper zu werfen? Schreiben Sie “schön” und entschärfen Sie den Business-Sprech. Mit kurzen Beispielen oder Bildern schaffen Sie Verständnis und Sympathie – und heben sich wohltuend vom sprachlichen Einheitsbrei des Wettbewerbs ab. Und wo es geht: Fassen Sie sich kurz. Das ist nicht immer einfach, ein schönes Zitat von Blaise Pascal hierzu lautet: “Ich habe diesen Brief nur deshalb länger gemacht, weil ich nicht Muße hatte, ihn kürzer zu machen.”, es lohnt sich aber dennoch.
6. Der Hauptteil
Jetzt wird es Zeit ans Eingemachte zu gehen. Umreißen Sie für Ihren Leser das Thema zunächst in Gänze (soweit es sinnvoll und nützlich ist), damit dieser einen Überblick gewinnt. Im zweiten Schritt beschreiben Sie – inhaltlich geordnet - Teilaspekte Ihres Themas. Führen Sie Ihren Leser behutsam und ohne Sprünge Schritt für Schritt hindurch. Beleuchten Sie es ausführlich, und zwar so, dass Ihr Leser einen Informationsvorsprung gewinnt. Rüsten Sie ihn aus, damit sein Bild klarer wird, so dass er anderen erklären kann, was beispielsweise eine Smart Factory ist. So schaffen Sie Glaubwürdigkeit Und – bitte, bitte! – begründen Sie, wie Sie zu Ihren Aussagen kommen, belegen Sie Ihre Aussagen mit externen Quellen, Studien, Aussagen anerkannter Experten. Warum ist denn Cloud Brokerage der Weg aus der Umklammerung eines Cloud Providers, welche Funktionen zeichnen einen guten Cloud Broker aus? Alternativ oder ergänzend können Sie auch eigene Beobachtungen aus erster Hand beifügen, mit denen Sie Aussagen anderer belegen oder in Frage stellen. Dieses Widerspiel, diese Reflexion wertet das Papier auf, zeigt, dass Sie themenfest sind und erhöht die Glaubwürdigkeit des Geschriebenen. Wenn Sie Kritik üben, dann nur sachlich und auf Basis nachvollziehbarer Begründungen. Wo ist der Zusammenhang? Jetzt kommt es darauf an, das neue Wissen in den Business-Kontext zu stellen. Listen Sie Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Risiken. Beleuchten Sie kritische Seiten Ihres Themas. Das ist der Königsweg, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Die allermeisten Menschen – und im Besonderen Ihre Leser – wissen, dass Dinge nicht immer nur gut sind: Individualisierung bedient zwar spezielle Kundenansprüche, ist aber teuer in Entstehung und Unterhalt; Standards hingegen bieten Geschwindigkeit und Einfachheit der Einführung, bedeuten aber Verzicht etc. Wenn Sie dann noch ein realistisches Rechenexempel beisteuern oder Aussagen zum Return on Investment machen, haben Sie ein außergewöhnliches Papier geschaffen. Gleichzeitig ist dies die Stelle, um eine Business-Entscheidung bei einem Interessenten vorzubereiten. Auch er wird Vorteile und Nachteile gegeneinander abwägen, um die Weichen für das weitere Vorgehen zu stellen. Und das Geld spielt dabei immer eine Rolle. Spannen Sie einen Bogen Jetzt sich Ihr Leser lange genug mit der Welt der Theorie auseinandergesetzt. Fragen tauchen auf: Funktioniert denn das? Wie weit ist das autonome Auto schon – eine Ausgeburt eines Forschungslabors oder serienreif? Wer kann das denn gut? Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, dass Sie zeigen können, dass Sie zufällig die besten Testing Services der Welt bieten. Und wieder gilt: Beweisen Sie es. Lassen Sie unabhängige Experten oder Kunden zu Wort kommen, die sich über ein Projekt oder allgemein über Ihre Fähigkeiten äußern. Nehmen Sie den Leser mit in die "So-wäre-es-wenn-"Welt. Ein Referenzprojekt oder ein Beispiel zeigen nachvollziehbar den Mehrwert einer passenden Lösung auf. Illustrieren Sie die Vorher/Nachher-Situation. Und – wenn möglich – die Bedeutung der Lösung, indem Sie den Bogen zu den Business-Herausforderungen und dem Markt spannen. Denken Sie daran, dass Ihr Leser Business meint und stellen Sie darauf ab. Er wird Sie dann als Unterstützer und möglichen Partner betrachten.
7. Das Fazit
Fassen Sie die wesentlichen Punkte nochmal kurz zusammen und geben Sie einen Ausblick, wie es mit Ihrem Thema weitergehen kann oder wird. Ein wenig Visionäres aus dem eigenen Bauch ist das Sahnehäubchen, das Ihr Papier abrundet. Prüfen Sie das Fazit, ob es Ihre Kernaussagen enthält. Was soll im Kopf des Lesers haften bleiben? Mehr als zwei oder drei Dinge werden das kaum sein. Also überziehen Sie Ihr Fazit nicht, sondern machen Sie es zu "famous last words". Wenn es passt, können Sie hier auch zum Schluss noch einen "Call to Action" einbauen. Bieten Sie sich an als Partner oder weisen Sie darauf hin, welche Konsequenzen ein Ja oder Nein zu Ihrem Thema hat.
8. Die Zusammenfassung
Damit sind Sie jetzt genau in der richtigen Stimmung Ihr Gesamtkunstwerk nochmal zu reflektieren. Sie haben Ihr Thema von allen Seiten betrachtet. Nehmen Sie den roten Faden mit den wichtigsten Inhalten nochmals auf und listen Sie diese auf um den Text schmackhaft zu machen: "Das erwartet Sie bei unserem Menü." Greifen Sie noch ein paar zentrale Zahlen auf, mit denen Sie die Bleiwüste ergänzen. Fertig ist Ihr Management Summary.
9. Der letzte Schliff
Nach dem Schreiben ist vor der Veröffentlichung. Ein paar Dinge gehören also noch mit rein: Ein Glossar, ein Quellenverzeichnis, möglicherweise ein Inhaltsverzeichnis sowie eine Autoren- und Unternehmensvorstellung runden Ihr White Paper ab. Mit der Autorenvorstellung können Sie zusätzlich Expertise aufzeigen, mit der Unternehmensvorstellung helfen Sie dem Leser das Gelesene besser zu bewerten. Warum schreibt Ihr Unternehmen über mobile Prozesse? Welche Interessen könnte das Unternehmen haben, ein White Paper über Collaboration aus der Cloud zu publizieren? Es ist eine Frage der Fairness gegenüber dem Leser, dass sich dieser jene Fragen beantworten kann. Und es ist gleichzeitig eine Chance, sich vorzustellen. Und jetzt los! Wir hoffen, dass Ihnen diese Gedanken beim Weg in die Welt der White Paper helfen. Einen Anspruch auf Vollständigkeit erheben wir nicht; vielmehr sollen Ihnen dieser Text als Starthilfe dienen. Und wenn Ihnen das zu aufwändig ist, Sie aber trotzdem Lust auf White Papers bekommen haben, können Sie sich gerne bei uns melden. Wir finden einen Weg, Ihnen zu helfen - als Berater, als Schreiber oder Projektmanager.
Wie Sie Ihr fertiges White Paper zur Leadgenerierung und Positionierung Ihres Unternehmens einsetzen, erfahren Sie in unserer kostenlosen Whitepaper.
