Es ist unstrittig, dass gerade in Großunternehmen die Gräben zwischen Marketing und Sales immer noch bedeutende Ausmaße haben. Ein gemeinsames Vorgehen hinsichtlich Kunde ist mitunter nur schwerlich zu entdecken. Sales meldet sich kurzfristig beim Marketing und erwartet glänzende Folien für den Kundentermin am nächsten Tag, Marketing zählt den Vertrieb an, wenn CD-Vorgaben nicht eingehalten werden.
Ebenso schwierig ist der Umgang mit gewonnenen Leads: Der Vertrieb erkennt den Wert von marketing-qualifizierten Leads nur widerwillig an und das Marketing beklagt sich darüber, dass die gewonnenen Kontakte beim Vertrieb in digitalen Ordnern und E-Mail-Postfächern verenden. Man reibt sich in der Bereichspositionierung, Eigen-Legitimierung, Ablehnung von Verantwortung auf. Und das Unternehmen als Ganzes verliert dabei an Kraft.
Zwei Seiten einer Medaille: Marketales
Anderswo (USA, UK) erscheinen Marketing und Sales dagegen als zwei Seiten ein und derselben Medaille. Themen und Werkzeuge erfahren eine produktive, gemeinsame Auseinandersetzung. Aus diesem Miteinander entsteht letztlich der Erfolg an der Kundenschnittstelle. Diese intensive Kooperation zwischen Marketing und Sales hat viele Namen. Wir bezeichnen sie gerne als Marketales. Eine Philosophie oder eine Haltung, die ein Umdenken benötigt und einen kulturellen Wandel charakterisiert. Marketing und Sales müssen einander als gleichberechtige und wertschätzende Partner sehen, die sich durchaus aneinander reiben, aber dabei beide zum Erfolg des Unternehmens beitragen.
Gemeinsame Strategie, gemeinsame Erfolgsfaktoren, gemeinsame Ziele
Essenzieller Baustein dieses Ansatzes ist die gemeinsame Entwicklung einer Strategie unter Einbindung beider Perspektiven. Kurze Wege – möglicherweise sogar automatisierte – verschaffen darüber hinaus die Möglichkeit, ein gemeinsames Verständnis von Leads zu entwickeln und das Potenzial von Marketing-Maßnahmen besser zu nutzen. Leads werden gemeinsam qualifiziert, das weitere Vorgehen auf Basis vereinbarter Kriterien entschieden (go/no go).
Wichtig ist, dass beide Einheiten ein Set gemeinsamer Prozesse mit Key-Performance-Indikatoren (Menge der Besucher, marketing-qualifizierte Leads, Quote der Kontaktaufnahme etc.) entwickeln und leben. Digitale Tools unterstützen zudem den Gesamtprozess und sorgen für einen reibungslosen Ablauf und ein entsprechendes Monitoring über die Prozessqualität.
Und auch wenn es noch eine Weile dauern wird, bis Marketing und Sales tatsächlich gemeinsame Ziele entwickeln, so werden sie sich doch im Rahmen von Marketales und Inboundmarketing zunehmend aufeinander zu bewegen. Marketing-Maßnahmen werden zunehmend sales-ready Leads erzeugen und der Vertrieb wird nicht nur stärkeren Einfluss auf die Unternehmenspositionierung nehmen, sondern auch vermehrt inhaltlich mitarbeiten. Als Folge intensiviert sich die Zusammenarbeit auch an der Kundenschnittstelle und wird das Unternehmen als Ganzes voranbringen.
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