Geschichten transportieren Gefühle und nehmen so Einfluss auf Kaufentscheidungen von Einkäufern, Konsumenten und Spekulanten. Bisweilen führt der Einfluss so weit, dass es selbst zu Spekulationsblasen kommt. Prominente Beispiele hierfür sind Unternehmen wie Tesla, dessen Aktienkurs nach eigener Aussage von Gründer Elon Musk weit überbewertet ist oder der aktuelle Hype um die Kryptowährung Bitcoin, deren Erfolg Nobelpreisträger Robert Shiller vor allemauf die Qualität der Bitcoin-Story zurückführt.
Geschichten verleihen Produkten und Marken Tiefe und Komplexität. Die Phantasie der Käufer wird angeregt und ihr Werte-Frame getriggert. Doch neben dem Inhalt gehören zur Geschichte noch zwei weitere Dinge: Die Erzähler und die Erzählmethode. Zu den Erzählern gehören auf Unternehmensseite logischerweise die Marketers, Werbeagenturen und PR-Abteilungen. Hier ist es wichtig, eine einheitliche Linie zu finden, zu gestalten und zu kontrollieren.
Außerhalb der Unternehmen tragen einerseits Journalisten, Blogger und andere Influencer zur Unternehmensstory bei, andererseits die Kunden selbst. Deren Kommunikation entzieht sich zu Teilen der Kontrolle der Unternehmen. Die vielbeschworene Mund-zu-Mund-Propaganda kann erst seit dem Social-Media-Zeitalter wenigstens teilweise beobachtet werden.
Da sich ein Teil der Kundenkommunikation verstärkt ins Internet und immer neue Kommunikationskanäle verlagert, lassen sich Meinungsbilder, Trends und Netzwerke sichtbar machen. Dank digitaler Medien können Unternehmen heute nicht nur beobachten, was über sie und ihre Produkte gesagt wird – sie können diese Kanäle ebenfalls nutzen, um ihre Kunden zu Co-Autoren ihrer Geschichte machen.
Die Möglichkeiten zur Kundenbeteiligung sind dabei vielfältig: Moderierte Customer Communities für Austausch und Selbsthilfe, Foto- und Designwettbewerbe durch die Kunden Teil von Kampagnen werden, Gewinnspiele und andere Teilnehmeraktionen – die Liste ist nur durch die Phantasie der Unternehmen begrenzt.
Der entscheidende Unterschied zum Storytelling: der Kunde trägt aktiv zur Geschichte bei und wird so Teil der Marke. Storybuilding bedeutet mehr als nur die Teilnahme des Kunden – es bedeutet auch, dass dieser Prozess, so gut es geht, gesteuert und bewusst begleitet wird. Die Grundlage für eine möglichst kundennahe Steuerung bildet dabei Ihr Wissen über den Kunden, seine bevorzugten Kanäle, Werte und Haltungen. Mit anderen Worten: Sie brauchen eine zielgerichtete Kundenanalyse und eine Strategie, wie Sie Kundenreferenzen erfolgreich für Ihr Marketing nutzen können.
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