Wenn ein neues Produkt oder Unternehmen aus der Taufe gehoben wird, gibt es eine Reihe von Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg der Marke entscheiden. Einer von ihnen ist sticht dabei heraus: Das Naming. Wenn wir Dingen einen Namen geben, grenzen wir sie gegenüber anderen Dingen ab, bestimmen ihren Wert und beherrschen sie. Sie geben uns Orientierung, transportieren Emotionen und Attitüden.
Das richtige Naming kann ein Produkt hochwertiger wirken lassen als Konkurrenzprodukte, den Lifestyle von Buyer Personas adressieren und matchen und sogar zum generalisierten oder generischen Gattungsnamen führen, wie beispielsweise bei „Tempo“, „Jeep“, „Plexiglas“ und „Aspirin“ geschehen.
Die anarchische Macht der Sprache
Gerade letzteres lässt sich nur schwer kontrollieren, wie auch Google feststellen muss, da sich, aller Einflussnahmen zum Trotz, die Verbform „googeln“ nicht etwa auf das Aufsuchen von Informationen im Netz mit Hilfe von Google beschränkt: das Verb hat sich längst verselbständigt und wird auch ohne direkten Zusammenhang mit Google verwendet.
Auch wenn Google verständlicherweise um die eigene Marke besorgt ist und der Duden, um Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden, den Eintrag entsprechend angepasst hat: Ein Wörterbuch ist kein Gesetzbuch, sondern bildet zu einem großen Teil einfach die Sprache so ab, wie sie genutzt wird. Und diese Nutzung ist eben nicht wirklich kontrollierbar.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Was sich sehr wohl mit Hilfe eines Wörterbuchs kontrollieren lässt, sind die Bedeutungen von Wörtern, wie sie existieren. Und hier haben in der Vergangenheit schon einige Marketers und Werbetexter namhaften Marken Bärendienste erwiesen, in dem zu leichtfertig mit dem Naming von Produkten umgegangen wurde.
Beispiele für besonders gelungene Fehltritte
Man kann den Verantwortlichen keine Absicht unterstellen. Aber gerade bei internationalen Marken werden immer wieder regionale Unterschiede der Märkte nicht ausreichend berücksichtigt. Das Naming in der Automotive Branche ist immer wieder Quell von Stilblüten, die nur für Außenstehende und, wegen des wirtschaftlichen Schadens, Konkurrenten Grund für ein breites Grinsen liefern. Unterstehend haben wir Ihnen die eindrucksvollsten zusammengestellt und das betroffene Land vorangestellt:
- Frankreich: Toyota „MR2“ („merde“) & Audi „e-tron“ („étron“), TT Coupé („tête coupé“)
In Frankreich flucht man auf Französisch. Und wenn das, was hinten rauskommt („étron“), so richtig schlecht gelungen ist, ist es eben „merde“. Das ist Toyota und Audi nicht direkt aufgefallen. Da kann man nur hoffen, dass anlässlich des TT coupé („tête coupé“ = „abgeschnittener Kopf“) bei Audi nicht wirklich Köpfe gerollt sind. - Spanien: Mitsubishi „Pajero“ & Lada „Nova“
Der Lada „no va“ „geht nicht“ im Spanischen, dafür geht beim „Pajero“ einiges: während dieser bei sich selbst Hand anlegt, hätte man das bei Mitsubishi im Vorfeld vielleicht besser am Modellnamen für den spanischen Markt getan. - Südamerika: Ford „Pinto“
Das Spanische bietet noch mehr zur Unterhaltung mit Markennamen: „Pinto“ hat in Südamerika unter anderem die Bedeutungen Bandit, Betrunkener oder Feigling. - Finnland: Fiat „Uno“
Ein „Uuno“, wer das nicht bemerkt hat: im Finnischen bedeutet das Wort „Trottel“. Nicht unbedingt der Name eines Statussymbols.
Die Liste ließe sich fortführen und Naming-Faux-Pas sind natürlich nicht auf die Automobilbranche beschränkt. Im Kern möchten wir in Ihnen folgende Botschaft mitgeben:
Verlassen Sie sich beim Naming nicht auf den Zufall oder Ihr Gefühl. Es gibt verschiedene Wege, zu einem Markennamen zu finden und es kommt darauf an, den richtigen zu wählen, damit Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich am Markt positionieren können. Sprechen Sie uns frühzeitig an, damit wir Sie auf diesem Weg begleiten können.
Für Kontaktdaten und weitergehende Informationen rund um erfolgreiches Marketing empfehlen wir Ihnen unseren Blog und unsere Website.
