In unserer Serie: "Gestern, Heute, Morgen" betrachten wir verschiedene Bereiche des Online Marketings. Wie sie sich entwickelt haben, wie diese aktuell verwendet werden und was langfristig aus ihnen werden kann.

“Content is king”, sagte Bill Gates bereits 1996.

Die Wurzeln dieser Aussage reichen allerdings noch weiter zurück: 

Gestern

Content Marketing findet seinen Ursprung nicht mit der Erfindung des Internets, sondern schon Ende des 19. Jahrhunderts. Jeder, der schon mal einen Vanille-Pudding gekocht hat, kennt sie, die kleinen Rezepttipps auf der Rückseite der Puddingverpackung – nicht mehr und nicht weniger als eine Anleitung dafür, wie man aus einem einfachen Pudding etwas ganz Besonderes für seine Gäste machen kann (und anschließend als Gastgeber gut dasteht).

Doch nicht nur Dr. Oetker hat damals schon erkannt, dass Content zu mehr Umsatz führt. Marken wie Michelin und Shiseido haben Content Marketing schon früh für sich entdeckt und ihre Kunden mit interessanten Magazinen begeistert. Tipps & Tricks, Anleitungen oder Use Cases stellten und stellen für den Leser einen Mehrwert dar.

Der Übergang von Gestern zu Heute: Das Internet

Das Internet hat dem Content Marketing nicht nur eine neue Plattform gegeben, viel mehr konnten durch die Reichweitensteigerung auch potenzielle Interessenten bespielt werden. Klassische Werbemaßnahmen wie TV und Print sind nun nicht mehr die einzige Möglichkeit, potenzielle Kunden zu adressieren. Die Push-Strategie klassischen Marketings wird zusehends von Pull-Strategien ersetzt, wenigstens jedoch ergänzt. Above the Line Maßnahmen stehen damit nicht mehr im Mittelpunkt. Gerade bei komplexen Produkten, wie z.B. Cloud Services oder technischen Produkten, fällt es dem Kunden schwer, sich das Produkt oder die Dienstleistung vorzustellen. Damit ihm dies gelingt, informiert er sich. Er sucht (vor allem und zunächst online) nach Lösungen, die zu seinen persönlichen Herausforderungen passen und stößt dabei auf verschiedene Content-Angebote. Laut einer Studie des Marketing Institus von 2016 sind dies die erfolgreichsten Contents in jeder Kaufentscheidungsphase.

Will man sich als Experte positionieren, kommt es darauf an, qualitativen hochwertigen Content anzubieten. Die Folge: Immer häufiger entwickeln sich Website-Besucher zu Interessenten, diese zu Leads und schließlich zu Kunden. 

Doch nicht nur die Contentstrategie hat sich in den vergangenen Jahren geändert - durch die Komplexität der Digitalisierung sind weitere Kanäle und Arbeitsfelder im Online Marketing entstanden: SEO, Web Analytics und das Thema Lead Management spielen eine immer größere Rolle im Online Marketing. Kombiniert man nun die verschiedenen Kanäle und Techniken mit einer strategischen Ausrichtung auf das veränderte mediale Nutzungsverhalten von Einkäufern, entsteht das, was mit Inbound Marketing beschrieben wird. Und das hat Auswirkungen auf die Bedeutung und Verwendung des Contents.

Was wird mit dem Content Marketing geschehen?

Content Marketing wird online wie offline nicht mehr wegzudenken sein. Zusätzlich zur eher statischen Bereitstellung von Contents in unterschiedlichen Formaten wird es in Zukunft darum gehen, Lesern mehr zu ermöglichen als zu lesen, zu klicken und zu scrollen. Die technischen Weiterentwicklungen bieten nun die Möglichkeit, inhaltlich optimierte Contents auch interaktiv aufzubereiten und Interessenten so mehr immer stärker einzubeziehen und zu begeistern. Und rücken weitere, teils neue Formate immer mehr in den Fokus. Eine Auswahl dieser Formate sind:

• Online Umfragen
• Interaktive Videos
• Webinare
• Interaktive Infografiken, E-Books
• Virtual Reality Formate wie Pokémon Go.
• Chat Bots

Morgen

Und dann? Werden bald Hologramme beratend und auf Knopfdruck zur Seite sehen? Welche Rolle wird künstliche Intelligenz spielen? Wie weit wird der Einfluss von Augmented und Virtual Reality gehen? Es ist schwer einzuschätzen, welche der technischen Neuerungen Fuß fassen und welchen Einfluss sie auf die Art, wie wir Marketing verstehen und anwenden, haben werden. Glaubt man Charles Edouard Bouée von Roland Berger, werden die oben erwähnten Faktoren in digitalen Assistenten zum Einsatz kommen, die auf digitale Mittler wie Facebook, Amazon, Google u. ä. vergleichbar disruptiv wirken könnten, wie jene auf althergebrachte Offline-Geschäftsmodelle.

Der Digital Twin im Marketing

Digitale Mittler profitieren in nicht unerheblichem Maß von der Vermittlung von Waren, Dienstleistungen und Informationen. Aber stellen wir uns vor, es gäbe einen Digital Twin von uns, ein digitales Abbild unserer Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Möglichkeiten. Die Bemühungen darum, solche Abbilder von Kunden zu erschaffen, sind längst in vollem Gange. Angefangen bei der Bildung von Zielgruppen über die Customer Profiling bis hin zu Buyer Personas - überall werden immer mehr Daten eingesetzt, um ein möglichst genaues Bild des potenziellen Käufers zu bekommen. Die Bemühungen gehen so weit, dass Gesetzgeber mit Regeln wie der DSGVO auf den Umgang mit sensiblen Daten reagieren.

Das macht die Arbeit mit eben diesen Daten kompliziert. Aber was wenn der Kunde seinen eigenen Digital Twin gestaltet? Was, wenn er Herr seiner Daten bleibt und intelligente Algorithmen ihn dabei unterstützen, frühzeitig eigenen Bedarf zu erkennen? Wenn er durch die Vernetzung mit anderen Assistenten kosten- und zeitpunktoptimierte Versorgung erfährt? 

In der Industrie ist die Entwicklung von Digital Twins vor allem im Produktionsumfeld bereits weit fortgeschritten. Doch auch im persönlichen Bereich zeichnen sich Technologien und vor allem Verhaltensformen ab, die in eine ähnliche Richtung weisen. Wecker, die Schlafphasen erkennen und optimiert wecken, Apps die Schritte zählen und den Wunsch des Nutzers nach einem gesünderen Lebensstil fördern, intelligente Beleuchtungssysteme und Heizungssteuerungen, die Ressourcen nach analysiertem Verhalten steuern - Ein zunehmend großer Prozentsatz der Bevölkerung zieht immer mehr Technik zur Beratung hinzu und es nur eine Frage der Zeit, bis unsere persönlichen Assistenten auf Grundlage von Sensorendaten unsere Bedürfnisse befriedigen, ohne dass wir sie nennen müssen.

Heute

Doch noch sind wir nicht so weit. Noch gilt es, die aktuellen (digitalen) Kanäle so effektiv wie möglich zu bespielen, vorsichtig mit den gesammelten Kundendaten umzugehen und es irgendwie zu schaffen, die Kundenwünsche zu erkennen. Diesem Zweck dient letztlich auch und vor allem das Content Marketing, weswegen eine strategische Ausrichtung und regelmäßige Überprüfung der Richtung ein wichtiger Baustein in jeder digitalen Marketingstrategie sein sollte.

Was denken Sie?

Wie sieht Ihre Content-Strategie aus? Benötigen Sie Unterstützung bei der Erstellung einer Content Marketing Strategie? Solange sich unser virtueller Berater noch in der Entwicklungsphase befindet, freuen wir uns, persönlich von Ihnen zu hören. Zur Vorbereitung können Sie sich ja schon mal mit der Content Planung befassen: