E-Mail-Marketing ist nach wie vor ein zentrales Werkzeug des digitalen Marketings. Die Vorteile liegen auf der Hand: Überschaubare Kosten, hohe Geschwindigkeit, einfaches Handling – um nur ein paar zu nennen. Diejenigen, die sich um die Erstellung der E-Mails kümmern, sind oft kreative Köpfe. Sie geben sich Mühe, schicke E-Mails zu entwerfen, die optisch Ihrer Website oder dem Newsletter in nichts nachstehen. Aber ist das wirklich sinnvoll und nötig? Und wenn man schon so eine schöne HTML-Mail erstellt hat, wozu dann noch die Textversion?
Wie sinnvoll eine Marketingmethode oder -maßnahme ist, wird in der Regel durch Tests herausgefunden. Für E-Mails würde das bedeuten, dass man untersucht, ob die E-Mails geöffnet wurden und darin enthaltene Links angeklickt wurden und genau das hat HubSpot getan. Das erstaunliche Ergebnis: E-Mails, deren Inhalt reiner Text waren, haben besser abgeschnitten als solche, die mit HTML erstellt wurden.
Wieso stellen für viele Marketiers HTML-basierte E-Mails dennoch den wichtigeren Standard dar? Wahrscheinlich, weil sie dem gefolgt sind, was Menschen gesagt haben. Auf die Frage von HubSpot, welche Arten von E-Mails bevorzugt würden, gaben nämlich zwei Drittel der Befragten an, dass sie HTML- und bildbasierte E-Mails bevorzugen.
Und was sagen die Testergebnisse?
Beim dazugehörigen A/B-Testing wurde sich dementsprechend ausgetobt. Es wurden einfache und elegante HTML-Templates getestet, unterschiedliche Call-to-Action-Buttons, GIFs und unterschiedlich große Bilder an unterschiedlichen Stellen platziert. Doch ganz gleich, wie viel Mühe man sich mit der HTML-Variante gegeben hat, im Ergebnis wurden tatsächlich die reinen Text-E-Mails bevorzugt.
Wieso sollten die Befragten dann, dass sie Bilder und Grafik-Inhalte bevorzugen in einer Mail? Vermutlich, weil es in allen anderen Kanälen tatsächlich auch so ist. Aber entscheidender für den Erfolg einer E-Mail ist nicht, dass eine schöner bewertet wird, wenn man zwei vergleicht. Entscheidend für den Erfolg einer E-Mail ist, ob sie geöffnet und gelesen wird.
Nicht alles, was gut ankommt, kommt auch richtig an.
Grundvoraussetzung dafür, seine E-Mail geöffnet und gelesen wird, ist zunächst einmal, dass sie überhaupt ankommt. Und zwar nicht im Spam Ordner oder einem anderen Filter, sondern ganz genau im Posteingang des Adressaten. Rein private E-Mails oder geschäftliche E-Mails, die keine Werbung darstellen werden in der Regel nicht mit dem Aufwand verbunden sein, ein schickes HTML-Design zu entwerfen und deswegen macht man sich genau damit eben verdächtig und landet häufiger im Filter.
Ein weiterer Punkt ist der, dass die allermeisten E-Mails nicht am Bildschirm, sondern mit dem Handy gelesen werden. Selbst wenn die HTML-E-Mail beim Adressaten ankommt, ist immer noch die Frage, ob die Mail-App die HTML-Inhalte auch korrekt anzeigen kann und ob die E-Mail benutzerfreundlich, sprich: gut lesbar ist.
Was man aus diesen Ergebnissen mitnehmen kann, sind unserer Auffassung nach vor allem zwei Dinge. Erstens: Tests bringen bessere und relevantere Ergebnisse als Umfragen. Zweitens: Sparen Sie sich die Mühe, aufwändige HTML-E-Mails zu gestalten, diese kommen zwar gut an, landen aber leider im falschen Ordner. Nutzen Sie Ihre Energie lieber für Newsletter, für die sich Ihre Kunden registriert haben oder für die Einführung der Inbound Methode, mit Hilfe derer Sie eine gezieltere Kundenansprache erreichen können, auch per E-Mail:
