Neue Zielgruppen benötigen eine eigene Ansprache
Informationen über Markt, Käufer und Kaufverhalten stellen wichtige Grundlagen für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie im B2B-Umfeld dar. Im Unterschied zum B2C-Segment, also Business to Consumer, sind im Entscheidungs- und B2B-Kaufprozess zumeist mehrere Personen im Kundenunternehmen involviert. Was in anderen Branchen schon eine Herausforderung ist, macht sich besonders bei der Vermarktung von ICT-Produkten und -Services bemerkbar - die Heterogenität der Entscheider. Denn IT ist schon lange kein Hoheitsgebiet der CIOs mehr. Sie ist nicht nur in allen Geschäftsprozessen präsent, sondern hat durch den Einsatz moderner Technologien, wie zum Beispiel Cloud Computing, den Bezug von IT-Services sehr stark vereinfacht. So können Fachabteilungen sich per Knopfdruck im Netz neue Software für die Abwicklung ihrer Aufgaben bestellen - zumindest theoretisch. Das heißt, ihre Rolle und ihr Einfluss auf IT-Kaufentscheidungen haben sich in den letzten Jahren nachhaltig verändert und werden dies weiter tun.
Das spiegelt sich für den ICT-Anbieter in einem heterogenen Vermarktungsprozess wider. Sie stehen vor der Herausforderung unterschiedliche Entscheidergruppen zu adressieren und dabei eine Vielzahl von, teils widersprüchlichen, Anforderungen und Pain Points zu bedienen. Eine Auswahl an Produktmarketinginstrumenten, die sich lediglich global auf alle Produkte des Portfolios bezieht und dabei einer einzigen Argumentation (USP) folgt, ist nicht überzeugend genug - das sollte mittlerweile jedem klar sein. Dieser Umstand erfordert die Definition von Zielgruppen und eine an sie angepasste Vermarktung, sprich zielgruppenbezogene Kanäle, Kernbotschaften und Marketingunterlagen für den Vertrieb. Für die Marktforscher bedeutet dies nicht nur eine detaillierte Analyse bis hin zur Kenntnis des einzelnen Zielkunden, sondern auch die Adaption und Vermittlung seiner Bedürfnisse, adressierbarer Chancen und möglicher Erwartungen an Marketing und Vertrieb.
Fundierte und zielgruppengerechte Marketingmaßnahmen durch Market Intelligence statt nur ein Ohr am Markt
Market Intelligence unterstützt das Produktmarketing in seiner Aufgabe die Chancen und Risiken des eigenen Leistungsportfolios zu identifizieren und von Wettbewerbern zu differenzieren sowie eigene greifbare Vorteile zielgruppengerecht und vor allem überzeugend zu verdeutlichen.
Bei der Erschließung neuer Märkte bzw. Einführung eines neuen ICT-Produkts und somit der Entscheidung, über welche Merkmale sich ein ICT-Dienstleister differenzieren sollte, ist daher eine umfassende Portfolioanalyse zu Beginn unabdingbar. Sie dient der Abgrenzung der Geschäftsfelder sowie der Einschätzung des Marktwachstumspotenzials eines Produkts, welches durch Chancen und Risiken beeinflusst wird. Dabei ist auch die Betrachtung der Wettbewerber im Markt ein wesentlicher Bestandteil. Market Intelligence zu Botschaften, Produkten und Positionierung weiterer Marktteilnehmer vermag es einem ICT-Dienstleister Möglichkeiten zur Differenzierung und somit erfolgreicheren Vermarktung des eigenen Portfolios aufzuzeigen.
Techniklastige Aussagen nur dort, wo sie ankommen
In einer Umfrage von McKinsey (2013) gaben 27 Prozent der Befragten an, dass ihre Kaufentscheidung wesentlich vom Grad der Transparenz und Effizienz in der Kommunikation des B2B-Anbieters beeinflusst wird. Jedoch vermitteln die Markenbotschaften vieler B2B-Unternehmen oft nicht das, was Kunden hören möchten (McKinsey). Mangelndes Wissen über Kundenerwartungen spiegelt sich auch in der Unfähigkeit wider den Wert der Produkte mit überzeugenden Argumenten zu unterbreiten, gravierender noch, Verständnis für die Herausforderungen des Kunden zu vermitteln. Ein Beispiel dafür ist der Versuch mit techniklastigen Aussagen zu Produktfeatures oder Funktionen den Fachbereich zu überzeugen, in dem das ICT-Produkt letztlich zum Einsatz kommt.
Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung
Die hohe Komplexität von ICT-Produkten und -Dienstleistungen stellt Marketiers vor die Herausforderung, einen vom Endkunden wahrgenommenen Nutzen zu formulieren. Dieser kann sich für den IT-Verantwortlichen des Kundenunternehmens ganz anders darstellen als für den IT-Nutzer. Die Alleinstellungsmerkmale des ICT-Produkts und vor allem, ihren Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg, sprich zur Wertschöpfung des Unternehmens bzw. der jeweiligen Abteilung, sollten bei der Konzeption und Umsetzung von Marketingmaßnahmen im Vordergrund stehen. Dabei sollte ein Leistungsversprechen sich von Wettbewerbern unterscheiden. Zur Förderung einer zielgruppengerechten Kommunikation und Vermarktung sind Line of Business- (LOB) bzw. fachbereichsspezifische Argumentationsketten oder sog. CxO- Profile ein Anhaltspunkt für das Marketing. Einblick in vermarktungsrelevante Branchenspezifika bieten Market-Intelligence-Formate wie Trend Dashboards, Hot News oder Compelling Events.
Anwendungsspezifische Erfahrungen, wie Use Cases oder Success Stories und Best Practice Beispiele unterstützen ebenfalls die Verkaufsargumentation und fördern dabei ein besseres Kundenverständnis, indem sie das technische Know-how, das beim Kundenunternehmen zum Einsatz kommt, in den Kontext der Unternehmensherausforderungen stellen. Insbesondere wenn Geschäftskunden einer Branche angesprochen werden, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen, haben sich Best-Practice-Beispiele bewährt. Des Weiteren fördern sie die Glaubwürdigkeit eines ICT-Anbieters. Whitepapers bieten wiederum aufgrund des Umfangs die Möglichkeit auf ein spezifisches Trendthema auf fachlich-wissenschaftlicher Ebene einzugehen und die Expertise eines ICT-Anbieters losgelöst von Marketingfloskeln zu präsentieren.
Für eine zielgruppengerechte und erfolgsorientierte Positionierung von ICT-Produkten und Services im Markt ist Market Intelligence eine Grundvoraussetzung. Sie fördert das Verständnis der Kundenbedürfnisse und Kundenwahrnehmung eines Unternehmens.
Dieser Blogbeitrag wurde von Juliana Meese geschrieben.
