Was für eine Woche! Am 8. September kamen im Boston Convention Center über 14.000 Experten aus Marketing und Vertrieb zusammen, um über die neuesten Trends, technologischen Entwicklungen und Strategien im Inbound-Marketing zu diskutieren und ihr Wissen mit einer breiten internationalen Inbound Community zu teilen. Ausgerichtet wurde Inbound 2015 von HubSpot, Begründer des Begriffs Inbound Marketing und Plattformanbieter für Inbound Marketing und Vertrieb. Als Partnerunternehmen hatten wir die Gelegenheit an der weltweit wohl größten Marketingkonferenz teilzunehmen. In den nächsten Blogbeiträgen werden wir Themen und Schwerpunkte der über 200 Vorträge und Workshops aufgreifen. An dieser Stelle wollen wir mit Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse der Veranstaltung teilen und damit einen Einblick in die Zukunft des (Inbound) Marketing und Vertrieb bieten.
Im Kern geht es im Inbound Marketing darum, mit hochwertigen Inhalten Kunden bei der Lösung ihrer Probleme zu unterstützen. Kunden durchlaufen der Theorie nach drei Phasen. Die Customer Journey beginnt mit der Aufmerksamkeit des Kunden und führt nach der Abwägung der Alternativen im besten Fall zu einer Kaufentscheidung (Awareness, Consideration, Decision). Eine einfache Gleichung für Marketing: Umsatz = Hervorragende Inhalte x (Erstellung + Vermarktung).
Laut A.J. Ghergich, Gründer von Ghergich & Co, einer amerikanischen SEO und Content Marketing Agentur, ein Mhythos:
Quelle: The Most Misunderstood “Buzzword” of All Time: Content Marketing
Unternehmen sind oder sollten sich längst bewusst sein, dass die sogenannte Customer Journey nicht immer linear verläuft, erst recht nicht in der digitalen Welt:
Quelle: The Most Misunderstood “Buzzword” of All Time: Content Marketing
Und dennoch spiegelt sich diese Realität in vielen Unternehmen (noch) nicht in den Strukturen wider.
Um mit der Welt des Kunden Schritt zu halten, werden Unternehmen mit nach Abteilung definierten Prozessen, Zielen (Marketing Qualified Leads versus Umsatz) oder getrennten Budgets nicht weit kommen. Anstatt die Marketingabteilung mit der Erstellung von Inhalten alleine zu lassen und den Vertrieb seine Kundenlisten abarbeiten zu lassen, sollten Unternehmen den Kunden ganzheitlich betrachten.
Dafür müssen Vertrieb und Marketing nicht nur enger zusammenwachsen, sie sollten eins werden. In seiner Session “Sales and Marketing Alignment” gab Bryan Semple (CMO, SmartBear) konkrete Ratschläge, wie zum Beispiel ein gemeinsames Budget für die Generierung und Bearbeitung von Leads (wir werden in einem späteren Blogbeitrag Bryan Semples Tipps vorstellen).
Nur wenn beide Abteilungen zusammenwachsen und auf operativer Ebene für das gleiche Ziel arbeiten, wird aus Inbound Marketing ertragsorientiertes Marketing.
Das Wesen des Inbound-Ansatzes besteht darin, Beziehungen zu (potenziellen) Kunden aufzubauen und für sie langfristig Mehrwerte zu schaffen. Inbound 2015 hat vielfältige Wege aufgezeigt, wie Unternehmen aus ihren Marken Mehrwert schöpfen können, um mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen. Allerdings ist auch klar geworden, dass keine noch so ausgefeilte Technologie zum Erfolg führt, wenn in den Inhalten und Konversationen, die Unternehmen mit Kunden in den sozialen Netzwerken führen, der Kunde, seine Bedürfnisse und Erfahrungen mit dem Produkt nicht im Mittelpunkt stehen.
"People need you most when they don't understand the problem." Daniel Pink, Autor
Es ist keine Neuigkeit, dass B2B-Käufer heutzutage informierter und fordernder sind als je zuvor. Die Fähigkeit Käufern zu helfen, ihr Problem zu verstehen (und zu lösen) stellt für Unternehmen ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal dar.
“In the connection economy, we are playing an infinite game. You don’t win. You can just connect and make things together. Together we can create value. When someone misses you and cares about you, that is the original social media. What is marketing now? We don’t do it for clicks and branded nonsense. We do it to help and change things.” Seth Godin, Unternehmer & Vordenker
Dies bringt uns zur dritten wichtigsten Erkenntnis der Inbound 2015:
“By definition, remarkable things get remarked upon.” Seth Godin
Viele der Vorträge und Workshops drehten sich um die Erstellung von hochwertigen Inhalten, mit denen Unternehmen nicht nur Aufmerksamkeit generieren, sondern Kunden tatsächlich in Erinnerung bleiben. Denn 90% der Inhalte, mit denen Kunden in Kontakt kommen, werden vergessen. Wie kontrollieren Unternehmen die restlichen “10%”?
Erinnerung beginnt mit Aufmerksamkeit. In ihrer Session “The Neuroscience of Memorable Content” empfahl Dr. Carmen Simon Inhalte abwechslungsreich zu gestalten, ohne dabei die “Essenz des Unternehmens” - die 10% - zu vergessen. Schaffen Marketeers dazu noch beim Kunden Euphorie für Inhalte auszulösen, z.B. indem sie eine Belohnung in Aussicht stellen, Erwartungen schaffen oder sie zu einem bestimmten Grad verunsichern, bieten sie Kunden einen größeren Anreiz zu handeln bzw. Inhalten ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Die richtige Mischung aus Überraschung und Wiedererkennung ist dabei ausschlaggebend.
“You don’t want everyone to see a piece of content. You want the people who are really excited about the content to see it.” Jonah Peretti, BuzzFeed & The Huffington Post
David Berkowitz (CMO, MRY) zeigte in seiner Session “Revenge of the Storymakers: How Brands are Battling Storytelling” Wege auf, wie Unternehmen nicht nur Geschichten erzählen, sondern sie selbst schreiben - mithilfe ihrer Kunden. Diese Geschichten entstehen nicht im Unternehmen, sondern beim Kunden. Story-Ideen werden von “Fans” oder Followern inspiriert oder sogar selbst gestaltet. Dabei kann sich die Geschichte unvorhersehbar entwickeln. Als Beispiel nannte David Berkowitz den Snack-Hersteller Honey Maid, deren Kampagne “This is Wholesome” in den sozialen Medien eine unvorhergesehene Welle negativer Reaktionen auslöste. Der Werbespot zeigt u.a. multikulturelle Familien und Familien mit gleichgeschlechtlichen Eltern. Honey Maid reagierte auf den Shitstorm mit einem weiteren Werbespot, in dem Künstler aus den ausgedruckten negativen und positiven Kommentaren ein Kunstwerk schaffen.
Inbound 2015 hat gezeigt, dass der Inbound-Ansatz keine vorübergehende Modeerscheinung der Marketingwelt ist, sondern eine Philosophie, die das ganze Unternehmen mit einbezieht und langfristig auf Umsatz, Marke und Kundenloyalität einzahlt. Dies kann nur gelingen, wenn man Inbound als ganzheitlichen Ansatz betrachtet, organisatorische Strukturen dafür schafft und den Kunden in den Mittelpunkt stellt.
Dieser Blogbeitrag wurde von Juliana Meese geschrieben.