Wann haben Sie Zeit für Analysen? Das Geschäft läuft. Aber es läuft nicht ganz so, wie es soll. Vielleicht spüren Sie, dass Ihre Kunden nicht mehr so neugierig sind, wie sie es mal waren oder dass Ihr Vertrieb nicht mehr so begeistert ist wie noch vor ein paar Jahren.
Zeit, sich etwas strategischer mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und Dienstleistungen auseinanderzusetzen. Denn: Jedes Geschäftsmodell und jedes Produkt hat einen Lebenszyklus. Wer an den verschiedenen Märkten bestehen will, muss sich dessen bewusst sein und sich und sein Marketing kontinuierlich anpassen.
Die Basis für eine solche Anpassung sind Marktforschung und Marktsegmentierung einerseits und Portfolioanalyse und Strategieentwicklung andererseits.
Die Marktforschung verschafft Ihnen dabei den Überblick über Ihre Umgebung und äußere, sich eventuell verändernden Einflussfaktoren. Sie bildet die Grundlage für eine zielführende Marktsegmentierung. Die Portfolioanalyse vermittelt den inneren IST-Zustand, zeigt Schwächen und Stärken auf sowie Bedrohungen und Chancen (SWOT-Analyse).
Betrachten Sie diese Analyse in regelmäßigen Zeitabschnitten, kristallisieren sich 5 Phasen des Produktlebenszyklus heraus: Einführung, schnelles Wachstum, Reifephase, Sättigungsphase und Degeneration.
In jeder dieser Phasen können Ihre Märkte Besonderheiten aufweisen und bedarf es unterschiedlicher Strategien, um einen möglichsten langen und vor allem wirtschaftlichen Lebenszyklus zu realisieren.
Verschiedene Schwerpunkte des Marketings in den unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus
- Einführungsphase
Mittels Werbung, PR und Verkaufsförderung führen Sie Ihr Produkt im Markt ein. Ist es „topp“ oder „flopp“?
- Wachstumsphase
Preise und Konditionen stehen im Fokus: es gilt Ihre Mitbewerber in Schach zu halten und das Wachstum, gegebenenfalls mit Werbemaßnahmen zu beschleunigen.
- Reifephase
Ihre profitabelste Phase: Erhalten Sie den Marktwert Ihres Produktes und profitieren Sie von der Diversifikation Ihres Produktes – so erschließen Sie weitere Marktsegmente unter günstigen Bedingungen.
Aber passen Sie auf: eine Verwässerung des Kernnutzens kann Sie Marktanteile kosten.
- Sättigungsphase
Ohne zusätzliche Käufer geht es darum, Marktanteile zu halten oder zu gewinnen. Weitere Diversifikation und aktivere Preispolitik sind ein möglicher, strategischer Ansatz. Beides kann im ungünstigsten Fall zu einer Entwertung des Produktes führen und damit zur letzten Phase, der:
- Degeneration
Ihr Produkt schwindet. Sei es, weil Ihre strategische Ausrichtung nicht passte, sei es, weil andere Produkte seinen Platz übernehmen: Jetzt geht es darum, das Produkt entweder zu eliminieren, oder einen Relaunch vorzubereiten. Je nach Markt kann die eine oder die andere Strategie erfolgversprechender sein, kostengünstiger ist sicherlich der Relaunch, unbelasteter ist die Einführung eines neuen Produktes.
Macht man sich bewusst, wie dynamisch diese Phasen tatsächlich verlaufen und welche Chancen die unterschiedlichen Herausforderungen bieten, kann es äußerst hilfreich sein, einen externen Dienstleister zu regelmäßigen Portfolio-Analysen hinzuzuziehen.
Die Portfolio-Analyse
Die eingangs geschilderte Situation spiegelt Gefühle wider, die vor allem in der Sättigungsphase auftreten. Wie können Sie hier dafür sorgen, dass Ihr Produkt am Markt besteht? Ist es (noch) möglich zu diversifizieren? Ist Ihre Preispolitik ausgereizt? Sind Sie bereits in der Win-Zone oder müssen Sie aktiv werden um Ihre Investitionen zu schützen?
Wenn Sie Wachstumsrate und Marktanteil Ihres Produktes in Bezug zueinander setzen, bekommen Sie eine Portfolio-Analyse, die Ihnen aufzeigt, ob Ihr Produkt ein Nachwuchsprodukt, ein Auslaufprodukt, ein Star oder eine Cash-Kuh ist. Im Grunde durchläuft jedes Ihrer Produkte einen dieser Zustände schneller oder langsamer, sie entsprechen insofern den Lebenszyklusphasen und sind Indikatoren für die strategischen Möglichkeiten, die sich Ihnen in Ihrer aktuellen Situation bieten.
Ein externer Dienstleister wie die divia GmbH kann Sie dabei unterstützen, die erforderlichen Daten zu identifizieren, Ihr Portfolio zu analysieren und eine passende Marketingstrategie zu entwickeln, die Ihren Unternehmenserfolg dauerhaft sichert. Wenn Sie möchten, können Sie bereits mit der Erstellung einer eigenen Marktanalyse beginnen. Hierfür haben wir eine kostenlose Checkliste für Sie zum Download bereitgestellt:
