Eine Marktanalyse stellt häufig eine wichtige Entscheidungsgrundlage bei geplanten Wachstumsprojekten, Unternehmensexpansionen und der Erschließung neuer Geschäftsbereiche dar. Umso wichtiger ist es, bei der Durchführung einer Marktanalyse belastbare Informationen zu recherchieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Das klingt nicht nur logisch, sondern ist im Grunde auch ein klassischer No-Brainer. Trotzdem können schnell essentielle Fehler passieren. Die folgenden 7 Regeln helfen, den Ablauf einer Marktanalyse, deren Ergebnisse sowie die Zufriedenheit mit diesen Ergebnissen zu verbessern.
Regel 1: Klare Definition des Projektziels und Rechercheumfangs
Die Festlegung einer sehr präzisen - sprich operationalisierbaren - Zielsetzung sowie des daraus detailliert abgeleiteten Rechercheumfangs sind wichtige Erfolgsvoraussetzungen. So können eventuelle spätere Missverständnisse einfacher vermieden werden. Vor allem in Bezug auf die Präsentation der Projektergebnisse und die Abrechung der Leistungen. Nicht selten kommt es zu Nachforderungen der Dienstleister, da sich die Aufgabenstellung im Projektablauf erweitert. Daher Regel 2.
Regel 2: Frühzeitiges Abstecken von Grenzen und Festlegung der Analyseinhalte
Informationen sind nur eingeschränkt aussagefähig und vergleichbar, wenn sie sich auf unterschiedliche Marktbereiche beziehen. Man sollte weder Äpfel mit Birnen vergleichen, noch den Rahmen der Untersuchung im Zeitablauf zu häufig erweitern. Die zu untersuchenden Parameter (Umsatz, Wachstum, Trends, etc.) müssen daher frühzeitig bestimmt werden. Idealerweise werden zu Beginn ganz konkrete Fragestellungen aufgeschrieben, für die die Ergebnisse der Marktanalyse zu direkten Aktivitäten führen können.
Regel 3: Ausreichend Ressourcen für die Marktanalyse einplanen
Der Aufwand für die Beschaffung, Aufbereitung und Auswertung belastbarer Marktdaten wird erfahrungsgemäß häufig unterschätzt, weshalb Analysen immer mal wieder nicht in der gewünschten Qualität erstellt werden können. Es hat sich zudem als vorteilhaft erwiesen, wenn der Auftraggeber seine Mitwirkungspflichten mit einer gewissen Ernsthaftigkeit angeht. Auch hierfür müssen Ressourcen eingeplant bzw. frei gehalten werden.
Regel 4: Systematisch recherchieren und die Ergebnisse dokumentieren
Es empfiehlt sich, einen zuvor festgelegten Rechercheplan – dieser sollte auch die Festlegung der Schlüsselthemen und Kennzahlen beinhalten – strukturiert abzuarbeiten, um Ineffizeinzen zu vermeiden. Auch eine Arbeitsteilung geht so einfacher vonstatten. Um zudem die Nachvollziehbarkeit späterer Ergebnisse zu erleichtern und die Belastbarkeit der Analyse zu unterstreichen, sollten sowohl die Ergebnisse als auch die recherchierten Quellen regelmäßig und vor allem systematisch dokumentiert werden.
Regel 5: Glaubwürdigkeit von Datenquellen kritisch hinterfragen und Sekundärdaten verifizieren
Im Rahmen der Recherche gefundene Informationen sind oft interessensbelastet und unausgewogen, weshalb die Neutralität der Datenquellen permanent zu hinterfragen ist. Auch Daten aus Sekundärquellen (Suchmaschinen, Statistiken etc.) sollten im Idealfall durch Interviews mit internen und externen Experten (z.B. Trendforscher, Branchenkennern etc.) verifiziert werden.
Regel 6: Ausreichend Zeit für die Aufbereitung der Marktanalyse einplanen
Die Aufbereitung der Analyse ist ein wesentlicher Akzeptanz- und Wertschöpfungsfaktor, weshalb in eine optisch ansprechende, gut verständliche Aufbereitung der Daten investiert werden sollte - siehe auch Regel 3. Zudem sollte die Aufbereitung immer der jeweiligen Zielgruppe entsprechen. Also werden verschiedene Ergebnisformate für die einzelnen Stakeholder gegebenenfalls nötig werden.
Regel 7: Implikationen aus der Marktanalyse ableiten – kein „Datenfriedhof“
Die Frage nach der konkreten Nutzung der Ergebnisse. Eine Marktanalyse sollte die wohlstrukturierte Zusammenführung der wesentlichen Fakten zu allen relevanten Fragestellungen sein. Um dabei aber nicht nur als mächtiges Pamphlet in der nächsten Schublade zu verschwinden müssen abschließend Implikationen und Handlungsempfehlungen für den Adressaten abgeleitet und vorgeschlagen werden. Dies sollte auch immer mit direkten Massnahmen und Timelines verbunden sein.
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