CEOs haben, wenn es um betriebliche Kennzahlen geht, vor allem Kosten und Nettoergebnis im Blick. Mit der Analyse verschiedener Unternehmensbereiche lässt sich ihr Beitrag zum Gesamterfolg messen. Um dies für das Marketing tun zu können, braucht es Marketing KPIs, die ins Verhältnis zu Umsatz und Kundenakquise gesetzt werden. Dazu gehören die Gesamtkosten des Marketings, Gehälter und Mehraufwand sowie der Programmaufwand.
Und auch Marketing-Teams profitieren direkt von der Darstellung von Kosten pro Lead, Kosten pro Follower oder Kosten pro Seite, da diese Aufschlüsse über weitere Potentiale und strategische Möglichkeiten geben.
Lernen Sie im folgenden 6 Marketing KPIs kennen, die Internet-Marketing für CEOs und CFOs nachvollziehbar machen.
1) Kundenakquise durch Marketing (%)
Diese Kennzahl bildet den prozentualen Anteil von Neukunden, deren Akquise auf einen Marketing-Lead zurückführt, ab. Sie können diese Zahl manuell errechnen, was vergleichsweise lange dauert, oder auf ein Marketinganalysesystem wie Hubspot zurückgreifen.
Das Ergebnis unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark – je nachdem, wo der bisherige oder aktuelle Fokus im Vertrieb liegt. Mit einem Vertriebsteam im Außendienst und Unterstützung durch ein internes Vertriebsteam, das Kaltakquise betreibt, liegt der prozentuale Anteil bei 20-40 %. Mit einem internen Vertrieb, gestützt durch die Lead-Generierung der Marketingabteilung er kommt auf etwa 40-80 % und ohne Vertriebsteam liegt der Anteil bei 70-95 %.
Wichtig: diese Zahlen bilden sehr stark die strategische, bzw. tatsächliche Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ab und werden natürlich umso interessanter, wenn auch der Umsatzanteil mitbetrachtet wird.
2) Kundenakquise mithilfe von Marketing (%)
Ähnlich wie die letzte Kennzahl, nur dass in diese alle Kunden miteinbezogen werden, die irgendwann im Verlauf des Sales-Prozesses durch das Marketing (mit)bespielt wurden. Statt nur die Erstkontakte zu zählen, zählen hier alle Berührungspunkte mit dem Neukunden. Das Ergebnis ist ein etwas realistischeres Bild davon, was die Marketingbemühungen für das Gesamtergebnis bedeuten.
3) Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost / CAC)
CAC bildet die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing ab und errechnet sich wie folgt: Aufsummierte Gehälter, Kommissionen und Boni sowie Mehraufwand und alle Programm- und Werbekosten und geteilt durch die Anzahl an Neukunden während eines bestimmten Zeitraums. Übliche Betrachtungszeiträume sind ein Monat, ein Vierteljahr oder ein Jahr.
4) Marketing-Anteil (%) der Kundenakquise-Kosten (M%-CAC)
Weiter aufgeschlüsselt, lässt sich auch der Marketing-Anteil der CAC errechnen, eine mögliche Bezeichnung wäre: M-CAC. Errechnen Sie dafür den prozentualen Anteil des Marketings an den CAC. Änderungen des Anteils weisen unter anderem auf eine Veränderung Ihrer Strategie oder auf eine Veränderung Ihrer Effektivität hin – hier ist eine genauere Analyse der Ursachen erforderlich.
5) Verhältnis zwischen dem Kundenlebenszeitwert (LTV) und CAC (LTV:CAC)
Den LTV könnte man auch Kundengesamtwert nennen: Kunden, gerade im IT-Business, tragen über einen längeren Zeitraum zum Ergebnis bei. Die Kosteneffizienz der Akquise ist also auf das geschätzte Gesamtvolumen abzustellen. Das ist zwar nicht so exakt wie das Verhältnis zum Erstauftrag, aber genauer, will sagen realistischer.
Um den LTV zu errechnen, teilen Sie den Umsatz durch einen Kunden abzüglich der Bruttomarge durch die geschätzte Abwanderungsrate (%) für diesen Kunden. Beispiel: Bei einem Kunden, der €400.000 im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 %) und bei dem die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp schätzungsweise bei 16 % pro Jahr liegt, beträgt der LTV €1.750.000.
Wenn Sie LTV und CAC errechnet haben, können Sie nun das Verhältnis dieser beiden Werte berechnen. Wenn Sie €400.000 für die Akquise dieses Kunden ausgegeben haben, liegt das Verhältnis (LTV:CAC) bei einem LTV von €437.500 bei 4,4 zu 1. Je höher das Verhältnis, desto höher der ROI und desto höher auch das Marktpotential.
6) CAC Amortisationszeit
Der Zeitraum, den es braucht, um die CAC wieder reinzuholen, errechnen Sie, in dem Sie den CA durch den Marge-bereinigten monatlichen Umsatz für einen durchschnittlichen Neukunden teilen. Leisten Ihre Kunden eine einmalige Vorauszahlung, dann ist diese Kennzahl für Sie weniger relevant, da diese sinnvollerweise größer ist als die CAC. Zahlen Ihre Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr, dann sollte der Zeitraum kürzer als 12 Monate sein, damit Ihr neuer Kunde in weniger als einem Jahr für Ihr Unternehmen profitabel wird.
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