Consent-Management und Consent-Marketing sind neue Begriffe, die seit dem 25.5.2018 mit der Anwendung der DSGVO das digitale Marketing prägen: Bevor der Host die relevanten Daten erhält, muss der Nutzer erst seine Zustimmung geben. Was manche als Herausforderung oder sogar als lästig ansehen, nutzen andere als Chance, denn sowohl Marketer als auch Websitebesucher können von intelligentem Consent-Management profitieren. Wir erklären Ihnen hier, welche 5 Schritte zum Erfolg führen.
Was ist Consent-Management?
Consent-Management, auch Einwilligungsmanagement, bedeutet zunächst einmal, dass es jemanden gibt, der festlegt, wie Daten von Websitebesuchern gesammelt werden und jemanden, der das dann umsetzt. Das kann ein Marketer oder der jeweilige Website-Host sein. Er muss dabei die DSGVO beachten.
Die bloße Einwilligung des Users ist hierbei nur der erste Schritt: Gutes Consent-Management bedarf auch der Verwaltung und sinnvollen Dokumentation dieser Einwilligung. Die folgenden 5 Schritte helfen Ihnen, Consent-Management erfolgreich umzusetzen:
Erfolgreiches Consent-Management in 5 Schritten
Optimisten sehen in der DSGVO keine Herausforderung, sondern eine Chance – mit Recht! Denn durch die Verordnung ergeben sich für Nutzer und Host durchaus Vorteile. Damit Sie diese auch konsequent nutzen können, sollten Sie die folgenden 5 Schritte beachten.
Nutzen Sie eine Consent-Management-Plattform
Eine Consent-Management-Plattform, auch Consent-Management-Tool oder -Software genannt, ist ein Werkzeug, das Einwilligungen der User zur Verarbeitung und Speicherung der Daten automatisch abfragt. Dabei sorgt die Plattform automatisch für die Einhaltung der DSGVO. Und neben der bequemen Tatsache, dass Sie sich weniger Gedanken um die Einhaltung gesetzlicher Regelungen machen müssen, bieten solche Consent-Management-Plattformen weitere Vorteile:
So müssen Sie sich stets vor Augen halten, dass eine Abfrage zur Speicherung der Daten und die anschließende Bestätigung das Vertrauensverhältnis von Beginn an erhöhen – dabei spielt der Datenschutz im rechtlichen Sinn nur die Nebenrolle. Die Stars sind und bleiben die personalisierte Ansprache und die Relevanz des Contents für den Besucher. Denn je relevanter dieser für ihn ist, desto größer ist auch das Interesse des potenziellen Kunden. Ganz nebenbei spiegelt sich hier auch die Tatsache wider, dass Werbeanzeigen bevorzugt auf DSGVO-konformen Seiten geschaltet werden. Insofern hilft eine Consent-Management-Plattform indirekt und direkt dabei, im Rahmen des Inbound-Marketings den Kunden ein ganzheitliches Erlebnis zu bieten – ab dem Moment der Einwilligung.
Einen passenden Consent-Management-Provider wählen
Für die Erfassung personenbezogener Daten wie User-IDs oder IP-Adressen zu Marketingzwecken, braucht es laut DSGVO eine Rechtsgrundlage. Dabei reicht die einfache Cookie-Banner-Abfrage nicht aus – die Einwilligung muss aktiv erfolgen. Eine passende Consent-Management-Plattform erfüllt nicht nur die Kriterien der DSGVO, sondern sollte dem Host unserer Ansicht nach noch weitere Mehrwerte bieten: In der Definition zu Beginn wird nämlich von der Dokumentation der Einwilligung gesprochen: Da eine Nachweispflicht in Art. 7 (1) DSGVO festgelegt wird, sollte eine gute Consent-Management-Plattform genau diese Speicherung und Verwaltung der Daten mit abdecken.
Damit Ihre Website langfristig funktioniert, muss sich das Consent-Management-Tool den individuellen Designs und Formaten Ihrer Seite anpassen können. Kleine Änderungen einzelner Elemente oder eine veränderte Struktur dürfen nicht dafür sorgen, dass die Consent-Abfrage nicht mehr bzw. nicht mehr korrekt stattfindet.
Geschäftszweck der Consent-Management-Software sollte NUR die Einholung, Dokumentation und Verwaltung der Daten sein. Ist dies nicht der Fall, kann dem CMP-Provider unterstellt werden, dass er die Consent-Daten für weitere Aktivitäten nutzt.
Damit die Consent-Management-Plattform diese Anforderungen erfüllt, sollten Sitz- und Server-Standort in Europa sein – damit ist nicht gemeint, dass nur die EU bzw. Europa qualitative CMP anbietet. Der Grund hierfür ist die Wahrscheinlichkeit einer gerichtsfesten DSGVO-Compliance: Unternehmen mit Sitz in der EU befolgen in der Regel auch die europäischen Gesetze.
Take-Away: Im europäischen Raum sollte eine Consent-Management-Plattform den Richtlinien der IAB Europe entsprechen. Darin sind unter anderem die oben genannten Punkte verankert. Die IAB Europe gilt als Gütesiegel für eine funktionale Consent-Management-Plattform.
Consent-Management für die Inbound-Methodik nutzen
Durch die Einwilligung der Datenverwendung kann der Webseitenbetreiber für den User die passende Werbung schalten. Spätestens mit dem Web 4.0 ist Aufmerksamkeit das höchste Gut für Marketer geworden, doch im Unterschied zu Social Media genießen Werbeanzeigen einen schlechten Ruf. Daher ist es umso wichtiger, dass die angezeigten Ads zu den Interessen des Nutzers passen. Denn dann führen sie zu einem ganzheitlich positiven Erleben der Customer Journey – und dieses positive Erleben ist für die Inbound-Methodik ein Schlüsselfaktor: Wenn Websitebesucher innerhalb jeder Phase der Customer Journey zufrieden sind, werden sie zu Leads, Kunden und Fürsprechern.
Ein weiterer Weg, wie die Inbound-Methodik von einem funktionalen Consent-Management profitiert, ist eine gut gestaltete Consent-Abfrage. Die richtige Ansprache bei der Abfrage bietet Website-Host und den Usern die erste von vielen persönlichen Interaktionsmöglichkeiten, um ein Vertrauensverhältnis zu schaffen.
Dem User vom Opt-Out abraten, damit sein Erlebnis besser wird
Wenn ein User keinen Ad-Blocker verwendet, ist er grundsätzlich mit Werbung einverstanden. Dann ist es in seinem Interesse, ihm den Nutzen eines Opt-Ins zu erläutern. Wählt er nämlich einen Opt-Out, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die ihm angezeigte Werbung für ihn uninteressant oder sogar störend ist. Somit bietet der Opt-In sowohl für Marketer und User einen Mehrwert. Der User erfährt Inhalte, die für interessant sind. Der Marketer erhält im Gegenzug Daten, die er für Marketingzwecke nutzen kann.
Diese Erläuterung ist ein wichtiger Bestandteil eines funktionalen und ansprechenden Consent-Managements.
Marketer profitieren von der Flexibilität der Consent-Management-Plattformen
Um die Anzahl an Opt-Outs zu verringern, bieten die meisten CMPs die Möglichkeit zum A/B Testing an. Es ist keine Seltenheit, dass die ersten Gehversuche bezüglich der richtigen Ansprache der Webseitenbesucher noch nicht das gewünschte Ziel erreichen. In diesem Fall gilt: probieren und studieren – mittels A/B Testing lässt sich für Betreiber und User die bestmögliche Kommunikation ermitteln. Dabei können Einleitungstexte und Ansprachen miteinander verglichen werden.
Wichtiges Keylearning für Marketer: Der Opt-In bietet nicht nur dem Nutzer den Vorteil, relevante Werbeanzeigen zu erfahren. Für Marketer sind es eben jene Nutzer, die Ihre Zustimmung zu einer personalisierten Ansprache geben. Ihr Fokus, Ihr Budget, Ihre Ressourcen sollten auf diesen Nutzern liegen – Consent-Management bietet die Chance, Ihre Ressourcen entsprechend der Qualität der Webseitenbesucher zu verteilen.
Take-Away: Consent-Management ist der Beginn der User Experience
Von der "Revolution" DSGVO zum Status Quo – Consent Management ist der erste Schritt der User auf der Reise durch Ihren Content. Erfolgreiches Consent-Management findet nicht nur dann statt, wenn User ihre Einwilligung zur Erfassung und Verarbeitung ihrer Daten geben: Erst die Platzierung von relevanten Inhalten, Ads und Informationen ermöglicht ein beidseitig sinnvolles Consent-Management. Schließlich ist der User auf der Suche nach für ihn relevanten Informationen – und Sie suchen qualitativ hochwertige User, die gegebenenfalls zu Kunden konvertiert werden können.
Die Entscheidung bei der Wahl der CMP-Plattform können wir Ihnen nicht abnehmen. Aber wir können Ihnen aufzeigen, wie Sie die qualitativ hochwertigen Webseitenbesucher durch die einzelnen Phasen der Customer Journey begleiten und diese erfolgreich zu Kunden konvertieren. So werden die durch das Consent-Management freigewordenen Ressourcen optimal genutzt und Ihnen bietet sich die Gelegenheit, Ihr digitales Marketing auf die nächste Stufe zu heben.
