Die zunehmende Digitalisierung sorgt für mehr Transparenz – auch bei Webinaren, wo qualitative und quantitative Insights immer leichter zu erfassen sind.CRM und Webinar-Tools helfen dabei, Aussagen über die quantitativen Daten wie Teilnehmerzahl, Anzahl an Chatnachrichten oder Sitzungsdauer zu machen. Das ist für Marketer ein gigantischer Vorteil, denn durch die Erfassung sämtlicher Kennzahlen lässt sich ein Urteil über Erfolg und Misserfolg der Marketinginstrumente entscheiden. Wir haben bereits über die vielseitigen Facetten des Marketingtrends Webinare berichtet, nun stellt sich die große Frage:
War mein Webinar erfolgreich?
Um diese Fragen zu beantworten, müssen wir die Key-Performance-Indicators (KPIs) von Webinaren definieren und einordnen. Diese Kennzahlen helfen bei der Erfolgsmessung des Webinars, sind aber je nach Ziel des Webinars anders zu gewichten. Um also die Frage zu beantworten, ob mein Webinar erfolgreich war, müssen wir uns zunächst die Frage nach dem Ziel des Webinars stellen.
Webinare sind aufgrund Ihrer Vielfalt eine Allzweckwaffe innerhalb Ihres Marketing-Mix und bedienen verschiedene Ziele:
- Webinare können verkaufen
- Webinare können Leads nurtern
- Webinare können Aufmerksamkeit und Reichweite erzeugen
- Webinare können zur Pflege der Bestandkunden dienen
- Webinare können eine Reputation aufbauen
Natürlich sind diese Ziele nicht immer exklusiv voneinander zu betrachten, aber für die Beurteilung des Webinars und die Gewichtung Ihrer KPIs spielt das Ziel eine Schlüsselrolle. Wenn Ihr Ziel zum Beispiel die Festung Ihrer Reputation als Experte ist – welche Kennzahlen gewichten Sie dann? Wenn mein Ziel Lead-Nurturing ist, welche Indikatoren spielen dann eine Rolle? Generell lassen sich diese Fragen beantworten, indem wir uns den 4 wichtigsten KPIs von Webinaren widmen: Anmeldungen, Teilnehmer, Interaktionen und Konvertierungen. In den folgenden Abschnitten lesen Sie, wie Sie die KPIs von Webinaren einordnen und wie Sie diese Kennzahlen in die Höhe schnellen lassen.
Anmeldungen als erste Kennzahl für erfolgreiche Webinare
Anmeldungen stehen am Anfang einer langen Kette von Erfolgskennzahlen für alle Webinar-Veranstalter. Sie legen den Grundstein, auf dem Ihr Webinar aufgebaut ist. Wenn sich niemand für Ihr Webinar anmeldet, erhalten Sie erstens keine Informationen und zweitens keine neuen Leads. Ein User, der ein Anmeldeformular ausfüllt, gibt Ihnen wertvolle Informationen, die Sie zu nutzen können. Dabei ist es eigentlich egal ob dieser User letzten Endes auch am Webinar teilnimmt. Der Mehrwert liegt in dem Hinweis, den eine solche Anmeldung bietet: Sie zeugt von Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Aber natürlich möchten Sie nicht nur Anmeldungen, sondern auch Teilnehmer, da Teilnehmer im Webinar einen erheblichen Mehrwert mitbringen. Doch dazu gleich mehr.
Außerdem bietet die Kennzahl der angemeldeten User Ihnen ein direktes Feedback zu Ihrer Marketing- und Bewerbungsstrategie: Eine geringe Anzahl von angemeldeten Usern kann zwar durch viele Faktoren beeinflusst werden, aber allen voran steht eine Marketingstrategie, die es zu überprüfen gilt.
Falls genau das Ihr Problem ist, sollten Sie sich die folgenden Tipps zur Entwicklung einer Marketing- und Werbestrategie für Ihr Webinar zu Herzen nehmen.
Die Quintessenz: Der Großteil der Anmeldungen findet unmittelbar in der Woche des Webinars statt
Knapp 59 % der Anmeldungen finden eine Woche vor dem Event statt. Erfolgreiche Marketer machen sich das zu Nutze, indem sie das Webinar an genau diesen Tagen verstärkt promoten. Um mehr Leads für Ihr Webinar zu generieren, sollten Sie unterschiedliche Kanäle nutzen, um Ihre Veranstaltung zu promoten.
Automatisiertes E-Mail-Marketing kann dabei helfen, die richtigen Leute für Ihr Webinar an Land zu ziehen. Vorausgesetzt ist eine saubere und gut sortierte Liste mit potenziellen Teilnehmern, an die Sie diese E-Mails versenden. E-Mail-Marketing bringt über 50 % der Webinar-Anmeldungen – vorausgesetzt, es wird richtig betrieben, indem a) die richtigen Leute eingeladen werden und b) zum richtigen Zeitpunkt.
Social-Media-Kanäle eignen sich ideal dazu, Ihr Webinar zu promoten. Bedenken Sie die Stoßzeiten der einzelnen Social-Media-Kanäle und posten Sie zu der entsprechenden Zeit, damit Ihre Follower den Beitrag wahrnehmen.
Bezahlte Werbung kann Ihnen dabei helfen, mehr Anmeldungen für Ihr Webinar zu generieren. Je nach Größe und Zweck Ihres Webinars ist diese Maßnahme sinnvoll. Es sei jedoch gesagt, dass Webinare nicht zwingend bezahlte Werbung benötigen. Wenn ihr Content vielversprechend und wertig aufbereitet ist, sollten kostengünstige Methoden ausreichen – vor allem, wenn Sie noch nicht so viel Erfahrung mit Webinaren haben. Falls Sie jedoch genug Budget zur Verfügung haben, lohnt sich das Bespielen von z.B. Google Ads prinzipiell immer. Die Anzahl der Anmeldungen wirkt sich im besten Fall direkt auf die 2. Kennzahl unserer Liste aus: Die Teilnehmer.
Die Teilnehmer – was eine No-Show-Rate über den Webinar-Erfolg aussagt
Ohne Anmeldungen gibt es logischerweise keine Teilnehmer, aber die wahre Feuerprobe ist das Konvertieren solcher Anmelder zu Teilnehmern. Die No-Show-Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen für ein erfolgreiches Webinar: Es gilt den Anteil an angemeldeten Personen, die nicht erschienen sind, zu minimieren. Umgekehrt entspricht die Konversionsrate dem Anteil an angemeldeten Personen, die auch teilgenommen haben. No-Show-Rate und Konversionsrate sagen also prinzipiell dasselbe aus und berechnen sich auch dementsprechend: Die No-Show-Rate erhält man durch das Teilen der nicht erschienen Teilnehmer durch die Anzahl der angemeldeten Teilnehmern, umgekehrt erhält man die Konversionsrate durch das Teilen der erschienenen Teilnehmer durch die Anzahl der Anmeldungen.
Ganz gleich, wie Sie Ihre Teilnehmerquote auch erheben, machen Sie sich stets bewusst:
- Webinare in einem Marketing-Kontext haben eine durchschnittliche Konversionsrate von 44%
- Die Anmeldungen für ein Webinar sind entscheidend (ausgefüllte Formulare)
Anmeldungen bzw. Registrierungen für Ihr Webinar, also diejenigen Kontakte, die Ihr Anmeldeformular ausgefüllt haben, sind von unschätzbarem Wert. Diejenigen, die solch ein Formular ausfüllen, geben Ihnen die Gelegenheit den Kontakt aufrechtzuerhalten und so diese Leads zu nurturen.
Wie lässt sich eine No-Show-Rate senken?
Zeit ist Geld, in diesem Fall aber nicht im klassischen Sinne: Webinar-Datum und Länge spielen eine entscheidende Rolle bei der Anzahl der Teilnehmer. Folgende Benchmarks sind für die Organisation und Planung eines Webinars essenziell
- Startzeitpunkte von Webinaren sollten zwischen 9 und 11 Uhr liegen
- Mittwochs und donnerstags sind die TN Zahlen besonders hoch.
- Beliebte Webinare dauern mindestens 30 Minuten und nicht mehr als 90 Minuten.
Jedes Unternehmen steht vor der Aufgabe, diese Benchmarks für seine Zwecke zu überprüfen. Vielleicht haben Sie die Erfahrung gemacht, dass Ihre Webinare am Montag erfolgreicher verlaufen, weil es weniger Konkurrenz gibt. Marketer sollten die persönlichen Erfahrungen, die sie bei dem Veranstalten von Webinaren machen, in die Terminplanung des Webinars einfließen lassen.
E-Mail-Marketing ist der Schlüssel für eine geringe No-Show-Rate.
Nicht nur hilft Ihnen E-Mail Marketing bei der Anzahl der Anmeldung, Reminder-E-Mails vor und am Tag des Events erinnern Ihre Teilnehmer an die bevorstehende Veranstaltung und senken somit die No-Show-Rate.
Zudem wird der TN Link, der oft für ein Webinar benötigt wird noch einmal im Postfach Ihrer Leads nach ‘oben gespült’ - Kontakte hassen nichts mehr als einen TN-Link erst lange suchen zu müssen.
Ein ansprechendes Website-Layout mit Ihrem Branding kann dabei helfen, Anmeldungen zu generieren und die No-Show-Rate zu senken. Ein professioneller Auftritt steigert nicht nur die wahrgenommene Expertise, sondern erhöht auch den vermuteten Mehrwert für Kontakte, die eine Teilnahme erwägen.
Dazu spielt auch Content-Marketing eine wichtige Rolle, da es die Mehrwerte Ihres Webinars erfolgreich vermittelt. Je mehr Wert der Kontakt hinter Ihrem Event vermutet, desto eher wird er a) das Formular ausfüllen und so eine Kontaktmöglichkeit für Ihr Sales-Team hinterlassen und b) exklusive Inhalte aus Ihrem Webinar konsumieren.
Interaktionsmöglichkeiten von Webinaren – direktes Feedback für Sie
Wir haben in unserem Blog bereits ausführlich über die interaktiven Elemente von Webinaren berichtet: Chat, Q&A und Umfrage sind wertvolle Tools, die Ihnen KPIs liefern können. Der Grund dafür liegt auf der Hand – Sie erhalten direktes Feedback noch während dem laufenden Event.
Umfragen sind ein nützliches Tool, um ein allgemeines Stimmungsbild Ihrer Teilnehmer zu erhalten.
- Umfragen liefern anonyme Teilnehmerantworten auf Fragen, die Sie und Ihre Teilnehmer brennend interessieren.
- Ein erfolgreiches Webinar verfügt über ein engagiertes Publikum, das gerne an Umfragen teilnimmt
- Sie können Umfragen für unmittelbares Feedback am Ende des Webinars nutzen
Umfragen bieten nicht nur die Gelegenheit, Feedback zu Ihrem jetzigen Webinar zu erhalten, sondern auch die Chance, potenzielle Themen für zukünftige Webinare zu gewinnen, indem Sie die Teilnehmer nach Wissenslücken oder Interessen fragen.
Q&A erfüllt die oben genannte Funktion besonders gut – ein erfolgreiches Webinar setzt auf Interaktion, es geht nicht darum, Ihre Teilnehmer sprachlos zu machen, sondern um das Einbeziehen der Teilnehmer, um mehr über die Bedürfnisse und Inhalte zu erfahren, die sie beschäftigen. Ein KPI für ein erfolgreiches Webinar kann das Engagement der Teilnehmer sein: Je mehr die Teilnehmer interagieren, desto eher entsteht eine Vertrauensbasis zwischen Speaker und Teilnehmer. Besser gesagt: Das Engagement führt zu zufriedenen Teilnehmern, die im besten Fall Ihr Webinar bewerben.
Auf persönlicher Ebene ist die Chat-Funktion eine Möglichkeit, um per Direktnachricht Feedback zu erhalten. Chat-Statistiken sprechen für die Beteiligung der Webinar-Teilnehmer. Dabei ist jedoch zu beachten, dass a) Teilnehmer auf die Chat-Funktion hingewiesen werden sollten und b) nicht jeder Teilnehmer dieser Aufforderung auch folgen wird.
Diese interaktiven Elemente bieten den Teilnehmern die Gelegenheit, die Qualität des Webinars zu beurteilen – und sind somit für Sie ein unmittelbares Tool zur Messung des Webinar-Erfolgs. Im folgenden Abschnitt lesen Sie, welche Kennzahlen Ihnen Feedback NACH dem Webinar geben.
Konvertierung durch Call-to-Actions und Follow-up-E-Mails
Zu Beginn haben wir über die Zieldefinition von Webinaren gemutmaßt: Reputationsaufbau, Lead-Nurtering und -konvertierung – Webinare sind als Allzweckwaffe für das Content-Marketing vielseitig einsetzbar und erfüllen oft all diese Zwecke gleichzeitig.
Im betrieblichen Alltag sind es jedoch Geschäftsabschlüsse, die zählen. Bei den angesprochenen Konvertierungen muss es sich jedoch nicht zwingend um einen unterzeichneten Vertrag handeln. Ein weiterer Schritt in der Customer Journey oder das Erreichen einer neuen Lead-Stufe sind ebenfalls gängige Konvertierungen. Jedoch braucht Ihr Sales-Team in letzter Konsequenz qualfizierte Leads, mit denen es in Kontakt treten kann. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, die Aktionen eines Leads nach dem Webinar genau zu tracken. Kontaktanfragen, Downloads oder die Suche in Social-Media: Hinweise auf eine potenzielle Kaufabsicht sind für Vertriebler Gold wert.
Damit die Konvertierung (Website-Besucher zu Kontakt, Kontakt zu Lead) geschieht und somit Ihre Vertriebler potenzielle Kunden für die Akquise zur Verfügung haben, sollten Sie sich in die Position des Teilnehmers hineinversetzen: Der Mehrwert des Angebots entscheidet über den weiteren Verlauf der Customer Journey.
CRM-Tools wie HubSpot helfen dabei, Daten zur Kaufabsicht zu erfassen. Ein CRM-System ist sehr mächtig – wenn es gepflegt und korrekt genutzt wird. Daher ist es für Ihr Webinar und dessen Erfolgsmessung essenziell, den Teilnehmern eine Follow-up-Aktion anzubieten, die ans CRM gekoppelt ist. Ein Call-to-Action (CTA) rundet Ihr Webinar ab, in dem er dem Teilnehmer die Gelegenheit bietet, weiteren Content zu konsumieren, eine Kontaktanfrage zu stellen oder ihm konkrete Angebote aufzeigt.
CTA und Follow-up-E-Mails sollten für den Kontakt interessante Inhalte bewerben. Das kann von einem Downloadable bis hin zu einem zeitlich begrenzten Angebot reichen und sollte stets der Phase der Customer Journey angepasst sein, in der sich der Teilnehmer befindet.
Wie lassen sich die KPIs für Webinare einordnen?
Anmeldungen, Teilnehmerzahlen, Interaktionsstatistiken und Konvertierungsraten von CTAs sind Wege und Mittel, um den Erfolg Ihres Webinars zu überprüfen.
- Anmeldungen geben Ihnen Leads, mit denen Sie die Konversation aufrechterhalten können
- Die Anzahl der Teilnehmer gibt Aufschluss über den Erfolg der Bewerbung und den Mehrwert der Teilnahme
- Interaktionen, wie zum Beispiel Chat-Statistiken geben einen Einblick auf die Qualität des Webinars aus Teilnehmersicht und bieten Content-Ideen
- Die Konvertierungsrate des CTAs zeigt dem Marketing, wie der Mehrwert des Webinars aus Teilnehmersicht wahrgenommen wird und bietet dem Vertrieb einen Überblick über potenzielle Gesprächspartner, die aus dem Webinar entstanden sind
Die Quintessenz solcher KPIs ist nicht allein die Erhebung. Durch die Messung solcher Kennzahlen haben Sie die Möglichkeit, den Webinar-Erfolg zu beurteilen und somit Ihre Marketing-Ressourcen zu planen. Erst durch das wiederholte Erheben und Vergleichen solcher KPIs lässt sich Ihre Marketingstrategie optimieren.
divia bietet für Webinar-Begeisterte ein Webinar der Metaebene: Unsere Experten erklären, was Sie bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Webinaren beachten sollten.
