Auf vielen Blogs, Tagungen und Fachveranstaltungen wird momentan viel über Content bzw. Inbound Marketing gesprochen und publiziert. Es scheint im Marketing angekommen zu sein, dass die potenziellen Kunden ihre Kaufentscheidung anders fällen, als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Die Perspektive verschiebt sich zunehmend hin zu einer Kommunikation auf Augenhöhe. Die persuasiven Taktiken von einst weichen der Gewinnung von Vertrauen durch das Erzeugen von nützlichen Informationen seitens der Anbieter. Diese neue Beziehung von Unternehmen und Kunden (bzw. Unternehmen und Kundenunternehmen) zielt mehr auf Partnerschaft ab, als auf einseitige Gewinnmaximierung.
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Quelle: executiveboard.com |
Mit dieser Veränderung in der Ansprache lassen sich Leads generieren – wirklich gute Leads. Die Kontakte haben über mehrere Kontaktpunkte hinweg bewiesen, dass sie sich für das Produkt oder den Service interessieren. Als Vertrieb haben wir die Möglichkeit, die Leadgenerierung zu begleiten und den Lead gemeinsam mit dem Marketing zu entwickeln. Die Vorteile liegen auf der Hand: wir kennen den potenziellen Kunden bereits, wissen, was er sucht und im Ergebnis ist die Abschlussrate deutlich höher – zum einen weil der Kunde im Inbound-Prozess bereits sehr weit qualifiziert wurde, zum anderen weil wir als Vertrieb früh abgeholt wurden. Im Onlinegeschäft haben 60% der Nutzer bereits eine Kaufentscheidung gefällt, bevor sie mit dem Vertrieb in Berührung kommen. Durch Inbound Marketing können wir die potenziellen Kunden aber deutlich früher abholen und den Kunden in der Kaufentscheidung früher Argumente an die Hand geben, sich für das eigene Produkt oder den Service zu entscheiden.
Damit dieser gemeinsame Ansatz jedoch funktioniert, ist häufig noch Arbeit verbunden. Das liegt auch an historischen Grabenkämpfen zwischen Vertrieb und Marketing. Einer Executive Board (CEB) Umfrage nach beschreiben 87% der Vertriebs- und Marketingmitarbeiter die jeweils andere Abteilung mit negativen Attributen. Wir sind der Meinung, dass dies überholtes Denken ist. Am Ende des Tages sind wir – Vertrieb und Marketing – Teil des gleichen Teams: Team Revenue.
So formuliert klingt das erstmal einleuchtend. Wenn man jedoch beachtet, dass laut einer Umfrage von Marketingsherpa nur 45% der Unternehmen eine unternehmensweit gültige Definition von Sales-ready Lead haben, wird klar, woher „das ist doch kein Lead“ oder „mit den Leads können wir nichts anfangen“ herkommen mag. Gleiches gilt für den Kundenlebenszyklus oder die Ziele. Gerade letztere sind neben den gemeinsamen Zielen, z.B. Umsatz, über die Abteilungen hinweg sehr unterschiedlich. Diese auf den gleichen Nenner zu bringen, hilft enorm bei der Bündelung der Aktivitäten – sei es auch nur, die Ziele von Vertrieb und Marketing zu „übersetzen“ und dadurch für den Anderen anschaulich zu machen.
Häufig liegt der Hund in der Abstimmung untereinander begraben. Hier ist es wichtig, sich die Zeit trotz vollem Kalender und E-Mailflut zu nehmen, die Prozesse zwischen Marketing deutlich zu definieren und häufig – will sagen regelmäßig – Feedbackrunden zu fahren. Dies hat einige Vorteile und ist die Zeit absolut wert. Wenn dadurch die Anzahl an doppelten Leads oder kalten Leads reduziert wird, gewinnt man wieder Zeit, sich um die wirklich wichtigen Kontakte zu kümmern. Dafür ist aber eben Feedback nötig und das Managen der gegenseitigen Erwartungshaltung. Hierdurch werden die Leads nicht nur besser, sondern der ROI des Vertriebs wird besser. Gleiches gilt im Kehrschluss auch für das Marketing, wenn die weitergeleiteten Leads nicht einfach disqualifiziert werden, sondern auch klar gesagt wird, warum.
Durch das Abschließen einer Dienstleistungsvereinbarung wird oben angesprochenes Managen von Erwartungen deutlich einfacher. Wenn wir gemeinsam die Ziele des jeweils anderen besprochen haben, Feedbackrunden fahren und gemeinsam an den Zielen arbeiten, ist dies ein kleiner Schritt. Legen Vertrieb und Marketing zusammen fest, welche Hilfestellung bei der Erreichung der Ziele des jeweils anderen angeboten werden kann, kann dies für die Entfernung von weiteren Steinchen im Zahnrad des Team Revenue entfernen. Hier ist es besonders wichtig, die Kollegen sorgfältig abzuholen und auch persönliches Commitment zu erreichen.
- in der besten Bedeutung dieses Satzes natürlich. Je nach Komplexität und Größe der Abteilungen kann der Informationsfluss ein Problem werden. Regelmäßige Updates sind daher wichtig, um über Kampagnen, Produkte und Entwicklungen zu sprechen. Dies sollte im besten Falle nicht eine weitere einschläfernde zwei Stunden Telefonkonferenz werden, sondern funktioniert am besten, wenn es gelebte Unternehmenskultur wird. Das ist – zugegeben – viel verlangt und schneller gesagt als getan. Jedoch ist ein „die da, der da“ schädlich und ein „wir hier“ kann Wunder bewirken.
Das wirklich Tolle an Inbound Marketing ist, dass wir es mit messbaren Daten zu tun haben. Wenn Inbound Marketing richtig aufgesetzt und implementiert wurde, lassen sich alle Schritte der Leads nachvollziehen, ist jeder investierte Cent zu verfolgen und wir haben eine Datenbasis, über die sich nicht streiten lässt. Reporting gehört nicht zu unserer liebsten Aufgabe und ist insofern in den Zeiten von Inbound Marketing durch 1-2 Klicks geregelt. Alle Daten sind einsehbar und können in Dashboards automatisch gesammelt werden. Auf den ersten Punkt bezugnehmend können wir also über eine valide Datenbasis sprechen.
