Gartners Marktfoscher haben eine Prognose für Marketing-Budgets 2015 gewagt. Das Resultat: Das Marketing ist der große Gewinner im Tauziehen um die unternehmensinterne Budgetverteilung. Der Vertrieb hingegen einer der Verlierer.
In der Gartner CMO Spend Survey 2015 liegt unangefochten auf Platz 1 der nächstjährigen Marketing-Ausgaben die Verbesserung der "Customer Experience", in eigenen Worten: Gelder, die eingesetzt werden, um den Kunden und potenziellen Kunden eine möglichst emotional positive Erfahrung im Umgang mit dem Unternehmen zu verschaffen, so dass die Bindung an das Unternehmen wächst. Der Grund dafür: Customer Experience wird als DAS Top-Thema für die nächsten Jahre gesehen – zumindest in 89 Prozent der Unternehmen. Über alle Segmente hinweg liegt der Anteil am Marketing-Budget dafür bei ca. 18 Prozent. Die Marketing-Budgets insgesamt erhöhen sich im Schnitt um acht Prozent.
Leicht andere Schwerpunkte legen "kleinere" Unternehmen in der Befragung mit Umsätzen zwischen 500 Mio. und 1 Mrd. US-Dollar und Unternehmen im B2B-Segment: Für sie sind die bessere Kenntnis des Marktes (Market Intelligence) und Vertriebsmaßnahmen Top-Prioritäten. Diese Entwicklung sieht Gartner als ein Zeichen des digitalen Wandels: Die Verantwortung für die Etablierung von Vertriebskontakten verschiebt sich hin zum Marketing, weil sich die "Customer Journey" durch die digitale Welt grundlegend verändert.
Der Weg zum endgültigen Kauf wird stärker durch das Internet geprägt. Und den zentralen Zugang des Unternehmens in das Internet verwalten in der Regel die Marketing-Verantwortlichen, die auch auf Tools setzen, die sie häufig von externen Dienstleistern einkaufen. Und wer die Verantwortung für den Prozess hat, der bekommt auch das Budget dafür: 55 Prozent der Befragten vermeldeten im Zuge der Verantwortungsverschiebung für den Vertrieb auch eine Reduktion der Budgets für den Vertrieb.
Die Rolle des Marketing für die Kundengewinnung verstärkt sich durch die Digitalisierung. Und Marketing setzt dabei auch auf Tools, mit denen sich online Vertriebskontakte (Leads) gewinnen lassen - das geht häufig am CIO vorbei. Die Zukunft des Vertriebs wird digitaler.
Gartner befragte für die CMO Spend Survey 2015 im Juli und August 2014 315 Unternehmensvertreter in Nordamerika und Großbritannien.
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