Beziehungen zu Influencern - das beschäftigt Marketers schon seit Urzeiten.Wer Menschen mit Einfluss kennt, der tut sich bei der Marketingarbeit einfach leichter. Eine Blogparade von Stefan Evertz greift das Auffinden von Influencern auf. Die Beiträge beleuchten die Beeinflusser aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln und letzten Endes scheinen doch immer wieder die gleichen Fragen durch:
- Spielen große Zahlen eine Rolle? Hat derjenige, der eine große Anhängerschar hat, auch mehr Einfluss?
- Oder ist es eine Frage der Qualität? Ist derjenige mit den richtigen Anhängern der Top-Influencer?
- Bekommen wir Influencer durch die Auswertung von Zahlen oder brauchen wir eine weiterführende, intensivere, zeitaufwändige, qualitative Betrachtung, wie Falk Hedemann konstatiert?
Influencer - der Stein der Weisen
|
Effizienter Mikrokosmos-Influencer im Einsatz |
Auch wenn das jetzt ein Sprung ist: Die ganze Diskussion um Beeinflusser entspringt dem alchimistischen Wunsch ("Stein der Weisen") des Marketing-Verantwortlichen, den Königsweg zu Reichweite zu finden. Eine maximale Menge für das Unternehmen interessanter Menschen zu erreichen und das am besten auf Knopfdruck und ohne einen Cent in die Hand zu nehmen. Volle Zustimmung zu der Ausführung Oliver Gassners. Ganz im Vorübergehen lässt sich hierbei die ROI-Diskussion auch gegenüber sehr kritischen Entscheidern ;) im Unternehmen ganz leicht aushalten.
Gefördert wird dieser mechanistische Gedanke durch die Digitalisierung des Marketing. Erfolgreiche Unternehmen stecken heute schon einen großen Teil ihres Budgets in digitale Kanäle – sagt zumindest die CMO-Studie von Accenture. Warum? Weil Marketing messbar wird und Ursache/Wirkungs-Zusammenhänge klarer werden. Der Einfluss von Kennzahlen wird also im Marketing steigen und Investitions-Entscheidungen beeinflussen. Übrigens genauso, wie wir früher die Reichweite und die Mediadaten von Zeitungen und Zeitschriften in die Hand nahmen.
Also auf zu den Zahlen. Marie-Christine Schindler startet am Beispiel von Shakira: "Hundert Millionen Facebook-Fans. Aber Popularität bedeutet noch lange nicht Einfluss." 100.000.000 Fans und kein Einfluss? Ein großartiges Beispiel, das sich lohnt, näher unter die Lupe zu nehmen.
Doch: Die Zahlen zählen
Lassen Sie uns in diesem Zusammenhang ein bisschen ehrlich sein: Natürlich schauen wir uns die Zahlen an. "Was, wer ist denn das? Mit 152 Followern bei Twitter ist der doch nur ein kleines Licht!" Denn – bei aller gebotenen Skepsis gegenüber Zahlen – sie geben uns einen ersten Eindruck von der Reichweite eines Multiplikators. Dann noch zu prüfen (Hallo, Google), wo seine Gedanken auftauchen – also beispielsweise wie "wertig" die Kanäle sind, auf denen er publiziert oder zitiert wird, verschaffen uns tatsächlich ein schnelles Bild davon, wie "wichtig" jemand ist. Und Geschwindigkeit ist das wertige Gut unserer Zeit geworden. Wir bekommen schneller denn je einen ersten (häufig sogar tragfähigen) Eindruck vom Influencer-Status des Analysierten.
Kloutscore, Follower, Fans – große Zahlen wirken beeindruckend. Heute mehr denn je. Wenn wir also über Mechanik reden, dann sollten wir auch so konsequent sein, die verfügbaren Zahlen zu akzeptieren und in unsere Entscheidung darüber, wer ein Influencer ist, einzubeziehen. Oder zumindest als ein erstes Raster. Warum sollte ich auch jemanden zum Influencer erwählen, der niemanden erreicht? Das wäre widersinnig.
Popularität ist ein Weg zu Einfluss
Also zurück zu Shakira. Popularität ist nicht gleich Einfluss. ABER Popularität ist ein fruchtbares Beet für das schöne Blümchen namens Einfluss. Das wissen die Werbetreibenden schon seit dem Beginn des Holozän. Oder kurz danach. Spätestens aber seit Boris Becker "drin" war oder der Bär seinen Vornamen Teddy erhielt. Hundert Millionen Facebook-Fans sind nicht per se Einfluss. Aber sie bieten das Potenzial für Einfluss. Wenn Shakira berichtet, dass sie sich für soziale Projekte engagiert und knapp 1 Mio. Menschen einen Beitrag liken, in dem sich Shakira zu sozialem Engagement bekennt, dann ist das realer Einfluss. Sie hat die Hand am langen Hebel, sie erreicht viele Leute mit ihren Ideen.
Was aber als Ergänzung interessant ist - und hier kommen wir zu einem weiteren Punkt, der relevant ist für die Diskussion um Einfluss: In dem dort verlinkten Artikel wird aufgezeigt, was einen Influencer tatsächlich auszeichnet. Es ist die Macht, Türen aufzustoßen. Und in diesem Kriterium schneidet Shakira - waka waka - offenbar nicht ganz so schlecht ab. Immerhin unterstützen Carlos Slim und Barack Obama ihre soziale Arbeit. Einer der reichsten und einer der mächtigsten Männer der Erde. Das scheint doch tatsächlich Einfluss zu sein. Und zwar qualitativer Einfluss, der den quantitativen Einfluss auf Facebook passend ergänzt. Mit dem kurzen Hebel erreicht sie wenige, die aber ebenfalls wirkungsvolle Influencer sind.
Einfluss ist also - wir neigen als Digitalisti gerne dazu, das zu vergessen - nicht nur ein Thema der virtuellen Welt, sondern maßgeblich immer noch auch der realen Welt, in der Menschen ihre Netzwerke pflegen. Das war schon immer so und das wird auch so bleiben. Die überregionalen Tageszeitungen, die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, die etablierten Netzwerke der Mächtigen und Prominenten - das alles hat und macht Einfluss. Und dieser Einfluss spült aus der realen Welt in die digitale Welt hinein. Die "neuen" Influencer hingegen werden weder mit Macht, noch mit Netzwerken "geboren". Sie müssen sich profilieren. Neue Influencer müssen eigene Autorität erwerben.
Ein zweiter Ansatz: Autorität
Jemand der Autorität hat, dessen Wort gilt etwas. Autorität entsteht durch Fachkenntnis/-wissen (hier übrigens auch die Macht der Zahlen), einflussreiche Position/Funktion, Möglichkeiten/Potenziale/Mittel und – nicht erst neuerdings – ein belastbares Netzwerk. Wem noch mehr einfällt, der soll das gerne nachtragen. Der sprachliche Zusammenhang mit Autorenschaft kommt nicht von ungefähr.
Googles Versuch, einen Author Rank einzuführen, ist ein beredtes Beispiel für einen weiteren automatisierten Versuch, Autorität bzw. Influenzertum in Zahlen niederzulegen. Und nicht zuletzt galt früher – zumindest in der akademischen Welt: Wer zitiert wen? "Und wie viel haben sie publiziert? Und wo?" Die Frage nach Qualität und Quantität. Das ist gar nicht so weit weg von den Mechanismen der digitalen Welt. Ja, noch heute gilt: Habe ich ein Buch, hab ich die Autorität des Autors. (Man mag an dieser Stelle die These aufstellen, dass Menschen, die häufiger zitiert werden, als dass sie selbst publizieren, die wahren Beeinflusser sind.)
Ein kleines, pragmatisches Vorgehensmodell und eine Abschlussfrage
Wer also einen Influencer sucht, der sollte zuerst nach den blanken Zahlen schauen (Reichweite). Nach möglichst vielen Zahlen, um den ersten Eindruck abzurunden. Der könnte schauen, ob der- oder diejenige publiziert hat - und zwar nicht nur im eigenen Blog. Man könnte im nächsten Schritt prüfen, welchen Widerhall die jeweiligen Äußerungen finden.Und man darf natürlich auch Bekannte fragen. Vor allem aber sollte der Suchende sich die Frage stellen, was er denn dem Influencer anbieten kann, so dass für beide Seiten ein Win-Win entsteht. Auf den Goodwill allein sollte man sich nicht verlassen, sondern eher schon eine gute Argumentation für die Zusammenarbeit haben. Die entscheidende Kennzahl für das Influencer Marketing wird aber immer sein, welche Wirkung der/die Influencer erzeugt/en. Und in diesem Zusammenhang wäre es ganz interessant zu wissen, wie viel Geld denn nach dem Facbeook Post in Shakiras Stiftung floss ...
