Erfolgsmessung im Marketing – Big Data spielt dafür heutzutage eine entscheidende Rolle. Der Marketingleiter (CMO) erhält über Big-Data-Analysen aber nicht nur aussagekräftige Rückmeldungen über den Erfolg seiner Kampagnen, sondern gibt in Zeiten der digitalen Transformation dem operativen Geschäft wertvolle Hinweise über Optimierungspotenziale.
“Schauen wir uns mal die Clippings an – was gibt es denn Neues?”. Das waren noch Zeiten, als die PR-Abteilung im Unternehmen – oder eine Agentur im Auftrag – jeden Morgen die relevanten Zeitungen und Zeitschriften durchgewühlt, Artikel ausgeschnitten, auf Papier aufgeklebt und zusammengeheftet hat. Mit Stolz konnte man dann sein mehr oder minder umfangreiches Werk begutachten; die Sentiment-Analyse übernahm der Presseprecher noch persönlich.
Manches ältere Semester kann sich heute noch daran erinnern. Aber die digitale Transformation macht auch vor den Kommunikationsabteilungen, oder ganzheitlicher gedacht: dem Marketing, nicht Halt. Ganz im Gegenteil. Eine Ausprägung ist der Einsatz von BIg Data. Und darf sich das Marketing sogar als Galionsfigur fühlen. Das machen Unternehmen in der Konsumgüterbranche vor. Oder halt alle Unternehmen, bei denen “Big Data” anfallen.
Eine Million Kundentransaktionen wertet Walmart in einer Stunde aus. Macy’s analysiert täglich mehrere Millionen Terabyte an Daten – nicht nur aus seinen Läden, sondern auch aus Social Media. Und nutzt diese Daten direkt, um Kunden gezielt anzusprechen und damit einzigartige Erlebnisse zu erzeugen. Das scheint sich auszuzahlen: Der Umsatz stieg um 10 Prozent.
Was früher gerne als Stiefkind behandelt wurde (“Soviel Budget hatten wir aber für eine Evaluation nicht eingeplant …”) hat sich durch die große Bedeutung digitaler Kanäle auch im Geschäftsleben grundlegend gewandelt: Die Auswertung von Daten ist heute eine der Königsdisziplinen des Marketing. Dabei ist zweierlei festzuhalten: Daten dienen schon lange nicht mehr nur zur Erfolgsmessung des ROI von Marketingkampagnen (“Wie hoch war denn die Reichweite der Anzeige?”), sondern sie zielen direkt auf den Verkauf und den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Sie gewinnen operative Bedeutung. Damit sprengt die Erfolgsmessung des Marketing unternehmensinterne Silos.
Eine Umfrage der Economist Information Unit sieht die Notwendigkeit zur Datenauswertung aus Big Data bei 37 Prozent der Marketer an der Spitze der gegenwärtigen Herausforderungen - und gleichzeitig stellen dieselben Marketer fest, dass fehlende Budgets (50 Prozent) und Kompetenzen (45 Prozent) für Datenauswertung ihre größten Hindernisse auf dem Weg zu einer digitalen Marketingstrategie sind.
Im Interview mit Capgemini zeichnet Andy Palmer, Geschäftsführungs-Mitglied bei Nissan, die Entwicklung des CMO (Chief Marketing Officer) vor: “Es ist unerlässlich, dass CMOs sich mit Mathematik, Statistik, Datenanalyse und der digitalen Welt auskennen. Sonst werden sie nicht mit dem Wettbewerb Schritt halten … die größte kommerzielle Chance im Marketing liegt in Big Data.”
Das klingt simpel, ist es aber nicht: Nahezu stündlich entdecken findige Geister Möglichkeiten, das Nutzerverhalten genau aufzuzeichnen – längst nicht mehr nur bei der Customer Journey im Internet, sondern durch Kameras oder Scans unserer unerlässlichen, kleinen, mobilen Wegbegleiter. In der realen, physischen Welt. Social Intelligence wird für Konsumgüter-Anbieter eine Standard-Disziplin.
Doch all diese Impulse sinnvoll zu verknüpfen (und damit der englischen Bezeichnung “Intelligence” die Referenz zu erweisen), wird die Kompetenz sein, die im Wettbewerb die Spreu vom Weizen trennt. Anhand einer weiter andauernden digitalen Transformation unserer Gesellschaft erhalten Marketer völlig neue Möglichkeiten, um das Geschäft zu unterstützen und ihren Wert für das Unternehmen zu beweisen. Oder nicht? Wir freuen uns über Ihre Kommentare.
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