Nach Ulm/Neu-Ulm, Wuppertal und München landen wir mit dem vierten Teil unserer Serie „Soziale Energie“ nun wieder im Ländle. “Wir wirken mit”, dachten sich die Stadtwerke Tübingen und schickten Ihren Abteilungsleiter Kommunikation und Marketing Johannes Fritsche zum Interview mit unserem Marketing Consultant Johannes Nöldeke.
Herr Fritsche, wie entstand die Idee, sich als Stadtwerk in Social Media zu engagieren?
Die Entscheidung ins Social Web zu gehen, fiel im Rahmen des 150-jährigen Jubiläums der Stadtwerke Tübingen im Jahr 2012. In den Vorbereitungen zur entsprechenden Kommunikationsstrategie wurde uns schnell klar, dass Social Media dazu gehören muss. Das Jubiläum war somit ein willkommener Anlass, mit den Stadtwerken ins Social Web zu starten. Und so viel darf ich schon verraten: Die Jubiläums-Kampagne auf Facebook lief so gut, dass wir uns später dazu entschlossen, unser Social-Media-Engagement auszuweiten.
Waren alle von dieser Idee von Anfang an begeistert? Wie haben Sie das Thema intern kommuniziert?
Obwohl es natürlich Sorgen vor negativen Reaktionen („Shitstorm“) gab, war die Akzeptanz des Themas da. Es war allen Mitarbeitern klar, dass Social Media als integraler Baustein der Kommunikationsstrategie für das Jubiläum wichtig ist. So haben wir das auch intern kommuniziert. Ebenso klar haben wir kommuniziert, dass das Social-Media-Engagement der Stadtwerke kein Freibrief für die Mitarbeiter ist, sich während der Arbeitszeit auf Facebook zu bewegen. Für alle, die nicht aktiv mit der Betreuung unserer Auftritte im Social Web zu tun haben, bleibt Social Media weiterhin eine Freizeit-Angelegenheit.
Was waren die ersten Schritte der Umsetzung bei Ihnen? Wie sind Sie an das Thema rangegangen und wer hat dabei mitgewirkt?
Zusammen mit einer auf Social Media spezialisierten Agentur aus Tübingen haben wir das Konzept für die Jubiläums-Kampagne entwickelt sowie die weiteren Schritte geplant und umgesetzt. Zunächst hatten wir also eine klare inhaltliche Ausrichtung auf Themen und Veranstaltungen rund um das 150-jährige Jubiläum, auf einem Kanal – Facebook.
Dabei konnten wir schon nach relativ kurzer Zeit ein positives Zwischenfazit ziehen. Die Resonanz der Community war durchweg positiv, die Sorge vor Shitstorms oder dergleichen hat sich nicht bestätigt und Social Media half uns dabei, unsere Themen im Rahmen des Jubiläums besser zu kommunizieren. Mit Ablauf dieser ersten Social-Media-Testphase wussten wir, was es für einen guten Auftritt im Social Web braucht. Aufgrund dieser positiven Erfahrungen haben wir uns dann Mitte 2012 dazu entschieden, den Schwung aus dem Jubiläumsjahr mitzunehmen und unser Engagement in Social Media auszuweiten.
Und wie ging es dann weiter?
Beim Aufbau unserer ständigen Social-Media-Präsenz haben uns neben der Agentur auch die Studenten der Eberhard Karls Universität Tübingen unterstützt. Denn der Geschäftsführer der Agentur leitete zur gleichen Zeit ein Praxisseminar an der Universität zum Thema Social Media in Unternehmen. Hier haben wir uns als Testunternehmen angeboten.
Die Studenten haben im ersten Schritt eine Analyse unserer bestehenden Jubiläums-Fanpage vorgenommen – sowohl quantitativ und qualitativ, als auch im direkten Vergleich zum Wettbewerb. Im zweiten Schritt haben die Studenten erarbeitet, welche eigenen Vorstellungen und Erwartungen sie an den neuen Auftritt der Stadtwerke haben. Für uns hatte das natürlich den großen Vorteil, dass wir aus erster Hand, direkt von einer der wichtigsten Zielgruppen erfuhren, wie wir unser zukünftiges Social-Media-Engagement gestalten sollten. Diese Zusammenarbeit war für uns ein ganz wichtiger Meilenstein, um schließlich Ende 2012 sukzessive von Jubiläums-Kampagne auf dauerhafte Social-Media-Präsenz umzustellen.
Wie ist Social Media in Ihrem Unternehmen organisiert?
Bei uns ist Social Media in der Kommunikations- und Marketingabteilung angesiedelt. Mit meiner Kollegin Angela Hölzer zusammen betreue ich unsere Social-Media-Auftritte. Bei uns steht am Anfang der Woche immer eine kleine Besprechung an, in der wir die wichtigsten Themen der Woche planen. Der Kontakt zu den anderen Fachbereichen ist bei einem Unternehmen unserer Größe kein Problem. Ohnehin sind wir in der Kommunikations- und Marketingabteilung sehr gut mit den anderen Bereichen des Unternehmens vernetzt. Das hilft auch bei den Reaktionszeiten, für die wir uns klare Regeln auferlegt haben: Werktags wollen wir spätestens nach drei Stunden reagieren, am Wochenende erst am nächsten Werktag. Praktisch sind wir aber immer weitaus schneller.
Welchen Herausforderungen müssen Sie sich dabei stellen und wie gehen Sie damit um?
Obwohl es nicht allzu oft vorkommt, werden wir manchmal mit negativen oder kritischen Kommentaren seitens der Nutzer konfrontiert. Damit richtig umzugehen, ist eine große Herausforderung. Hier ist Besonnenheit gefragt. Es gilt immer erstmal: nicht ignorieren, sondern reagieren – und zwar sachlich. Bei Beleidigung oder Beschimpfung versuchen wir, den entsprechenden Nutzern den Spiegel vorzuhalten, in dem wir deutlich das Verhalten missbilligen und zur Sachlichkeit aufrufen. Meistens reguliert sich die Sache anschließend von selbst, nicht zuletzt aufgrund der Beiträge anderer User. Wenn es allerdings nicht anders geht und ein Kommentar zum Beispiel zu sehr unter die Gürtellinie geht – das ist jetzt etwa vier bis fünf Mal vorgekommen – löschen wir den Kommentar mit vorheriger Ankündigung beim betroffenen User.
Merken Sie, dass sich durch den Einsatz von Social Media etwas für das Stadtwerk verändert hat? Wenn ja, wie?
Darüber haben wir keine empirischen Daten. Dennoch merken wir, dass Social Media uns wichtige Dinge wie Bürgernähe, persönlichen Dialog und Erreichbarkeit unterstreicht und bestätigt. Durch Social Media sind wir noch näher am Kunden. Gleichzeitig bieten wir unseren Kunden einen Blick hinter die Kulissen; einen Blick auf ihre Stadtwerke, der ihnen bisher verwehrt blieb. Das hilft natürlich auch unserem Image. Übrigens merke ich bei mir selbst auch eine Veränderung: Seitdem wir mit den Stadtwerken im Social Web sind, hat sich meine eigene Social-Media-Aktivität deutlich erhöht.
Ihre Erfahrungen: Welche Inhalte funktionieren und welche nicht? Gibt es dafür jeweils Beispiele aus der Vergangenheit?
Zunächst muss ich sagen, dass wir eigentlich nie Probleme haben, überhaupt Inhalte zu finden. Im Gegenteil: Die Herausforderung besteht bei uns eher darin, richtig zu selektieren. Dabei ist unser thematischer Schwerpunkt das gesellschaftliche Engagement der Stadtwerke – rund um Soziales, Umwelt und Sport. All diese emotionalen Themen, umso mehr die mit starkem Bezug zu Tübingen, funktionieren sehr gut. Was nicht gut läuft, sind Inhalte, die sonst auch schwierig zu vermitteln sind. Dazu gehören etwa schwere Themen wie Energieeffizienz oder besonders technische Themen rund um das Stadtwerk.
Was haben Sie während Ihrer Zeit in den sozialen Netzwerken gelernt?
Mit der Zeit haben wir gelernt, dass unsere Unsicherheit und Sorgen vom Anfang sich in der Realität nicht bestätigt haben. Es gibt keinen Grund, vor Social Media zurück zu schrecken, vorausgesetzt man macht es richtig.
Dass wir den Schritt ins Social Web gewagt haben und unser Engagement stetig ausgebaut haben, hat sich als sehr gute Entscheidung erwiesen. Mit Social Media erreichen wir Zielgruppen, die wir sonst mit den traditionellen Kanälen nie erreicht hätten. Wir können neue Inhalte schneller transportieren, als mit allen anderen Kanälen. Und da Social Media keine Einbahnstraße ist, bieten wir unseren Kunden mit Facebook einen weiteren Kanal für den direkten Dialog an. In diesem Sinne ist Social Media für uns auch ein Frühwarnsystem, über das wir schneller als bisher beispielsweise im Öffentlichen Nahverkehr mitbekommen, wo es aus Sicht der Kunden klemmt.
Gibt es Pläne für eine Weiterentwicklung in der Zukunft?
In Bezug auf die Weiterentwicklung ist unser Credo, nur diejenigen Kanäle zu bedienen, die wir auch richtig betreuen können. Alles andere wäre falsch. Denn bei jeder Weiterentwicklung müssen wir unsere Ressourcen im Blick behalten.
Bisher sind wir insbesondere mit unserem Facebook-Auftritt sehr zufrieden. Für die Zukunft gilt es also, diesen Status Quo zu halten und weiter stabil auszubauen. Andere Kanäle wie Twitter könnten wir in Zukunft noch anlassspezifischer nutzen, etwa für den ÖPNV.
Welchen Tipp können Sie kommunalen Unternehmen geben, die in Social Media starten wollen?
Erstens, Social Media ist Arbeit; dessen sollte sich jeder bewusst sein. Social Media braucht erhebliche Ressourcen; besonders Facebook hält uns ganz schön auf Trab. Zweitens, Social Media ist am besten dort angesiedelt, wo ohnehin alle internen Stränge der Kommunikation zusammenlaufen. Die verantwortlichen Personen sollten zudem richtige Social-Media-Enthusiasten sein. Drittens, ist die Angst vor Social Media meistens unbegründet. Die Gespenster, vor denen wir vor dem Start ins Social Web gewarnt wurden, sind uns nie erschienen. Sicherlich auch, weil wir einiges richtig gemacht haben. Denn viertens, gerade am Anfang kann man viel falsch machen. Daher ist es zu empfehlen, sich zum Start eine professionelle Beratung ins Haus zu holen.
Vielen Dank für das Gespräch!
Die Stadtwerke Tübingen in Social Media. Die Eckdaten:
Facebook: seit November 2011, aktuell 2740 Fans
Twitter: seit April 2012, aktuell 627 Tweets, 160 Follower
Youtube: seit Dezember 2009, aktuell 22 Videos, 15 Abonnenten und 6.701 Video-Aufrufe
