Im dritten Teil unser Serie „Soziale Energie“ zum Thema Stadtwerke und Social Media, widmen wir uns dem Platzhirsch unter den Stadtwerken. Unser Marketing Consultant Johannes Nöldeke erfuhr im Gespräch mit Johannes Haas, dem Online-Marketing-Leiter der Stadtwerke München GmbH, wie es die Stadtwerke München geschafft haben, eine Vorreiterrolle im Social Web einzunehmen.
Herr Haas, wie entstand die Idee, sich als Stadtwerk in Social Media zu engagieren?
Der Impuls, mit den Stadtwerken München in Social Media zu starten, kam aus unserer Kommunikationsabteilung, genauer gesagt von mir. Aber natürlich sind wir nicht einfach planlos drauf losgegangen. Zunächst wurde zusammen mit einer externen Agentur geprüft, inwiefern sich ein Social-Media-Engagement überhaupt lohnen würde. Konkret heißt das 3-4 Monate beobachten, analysieren, auswerten. Dabei wurde uns schnell klar, dass die möglichen Vorteile die Risiken übertreffen. Zudem merkten wir deutlich, dass im Netz bereits viel über uns und unsere Themen geredet wird – positiv wie negativ. Dabei wollten und konnten wir nicht tatenlos zusehen. Auf Basis dieser fundierten Grundlage und auf einstimmiger Empfehlung der Marketing-, Vertriebs-, Kundenservice- und Kommunikationsabteilungen hat die Geschäftsführung entschieden, den Schritt ins Social Web zu wagen.
Waren alle von dieser Idee von Anfang an begeistert? Wie haben Sie das Thema intern kommuniziert?
Das wichtigste war zunächst, dass alle relevanten Abteilungen – Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Kommunikation – und vor allem die Geschäftsführung von Anfang an hinter dem Projekt standen. Aber natürlich gab es auch innerhalb der Belegschaft Zweifel, ob sich das Engagement in Social Media tatsächlich lohnen würde. Unser Ansatz am Anfang war die Social-Media-Kanäle wie z. B. Facebook schnellstmöglich in den Marketing-Mix zu integrieren und zu etablieren sowie die gesamte Belegschaft über den Social-Media-Auftritt zu informieren. Tatsächliches Mitmachen ebenso wie Social Media Guidelines kamen später. Denn bevor wir unsere Mitarbeiter mit ständig neuen Informationen überfordern, wollten wir erst einmal herausfinden, ob sich unser Engagement in Social Media tatsächlich so positiv entwickeln würde wie geplant.
Was waren dann die ersten Schritte der Umsetzung bei Ihnen? Wie sind Sie an das Thema herangegangen und wer hat dabei mitgewirkt?
Zunächst stand die bereits angesprochene Analyse. Dabei haben wir im Prinzip zwei Dinge erkannt: Social Media ist für uns relevant, muss aber auch richtig umgesetzt werden. Um das sicherzustellen, haben wir uns für den ersten Auftritt eine externe Agentur ins Boot geholt. Zusammen mit den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Kommunikation, sowie mit den einzelnen Fachbereichen und der Agentur haben wir den Grundstein für unser Social-Media-Engagement gelegt und uns mit folgenden Fragen beschäftigt: Was sind unsere Ziele in Social Media und mit welcher Strategie wollen wir diese erreichen? Wie wollen wir uns darstellen? Und welche Inhalte bieten wir für welche Zielgruppen auf welchen Kanälen?
Wie ist Social Media in Ihrem Unternehmen organisiert?
Mittlerweile machen wir im Bereich Social Media (fast) alles selbst. Dadurch bleiben uns Abstimmungsschleifen mit einer Agentur erspart und wir können schnell und flexibel agieren und reagieren. Social Media ist bei uns generell in der Marketing-/Kommunikationsabteilung angesiedelt, genauer gesagt im Bereich „Internet“. Hier arbeitet u.a. unsere Kollegin Sigrid Borck. Seit Juni 2012 ist sie die Social Media Managerin der Stadtwerke München und damit hauptverantwortlich für die Betreuung und Weiterentwicklung unser Social-Media-Auftritte. Bei ihrer Arbeit lebt sie auch von ihrem tollen Netzwerk: Sie gehört wahrscheinlich schon zu den bekanntesten Personen im Unternehmen.
Ohnehin hat Social Media eine große Akzeptanz innerhalb des Unternehmens: Ich bin geneigt zu sagen, dass die Fachbereiche sogar alles stehen und liegen lassen, sobald sie eine Kundenanfrage aus dem Social Web erreicht, weil sie eben wissen, wie sehr es hier auf schnelle Reaktionsfähigkeit ankommt. Und sie erleben einen Nutzen, wenn sie schnell, kompetent und auf Augenhöhe auf Socialmedia den Dialog führen.
Zusammen mit den Fachbereichen erstellen wir einen monatlichen Redaktionsplan mit den wichtigsten Themen. Dabei ist es trotz dieser Planungen wichtig, eine gewisse Flexibilität beizubehalten, um auf tagesaktuelle Ereignisse reagieren zu können. Wir versuchen, jeden Werktag relevante Inhalte für unsere Fans und Follower zu veröffentlichen. Bei jeder Veröffentlichung gilt bei uns das “4 bis 6-Augen-Prinzip”. So hat sich Social Media über die Zeit als fester Bestandteil in unseren Marketing-Mix integriert und ist der dynamischste Kanal und auch einer der wichtigsten unserer Unternehmenskommunikation geworden.
Welchen Herausforderungen müssen Sie sich dabei stellen und wie gehen Sie damit um?
Eine der größten Herausforderung ist die Krisenkommunikation. Zum Beispiel hatten wir im frühen Morgen des 15. November 2012 einen flächendeckenden Stromausfall in der Münchener Innenstadt und im Umland. Dabei wurde uns allen vor Augen geführt, wie wichtig und nützlich unsere Social-Media-Kanäle sind. Noch von zu Hause erfuhren wir durch die Kommentare auf unserer Facebook-Seite von dem Stromausfall und reagierten sofort. Obwohl wir die Ursache – einen Kurzschluss in einem Umspannwerk – nicht ad hoc lösen konnten, bekamen wir viel Lob für unsere schnelle Reaktion. Die Leute waren beruhigt, zu wissen, dass wir uns darum kümmern.
Merken Sie, dass sich durch den Einsatz von Social Media etwas für das Stadtwerk verändert hat? Wenn ja, wie?
Dadurch, dass Social Media in unserem Marketing-Mix angekommen ist, stehen uns ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation zur Verfügung. Wir profitieren sehr davon, dass diese Kommunikation keine Einbahnstraße ist, sondern ein Dialog auf Augenhöhe. In Echtzeit werden wir als Stadtwerk ständig und immer häufiger mit neuen Informationen konfrontiert. Darauf gilt es sich zügig einzustellen. Damit das gelingt, ist eine effektive interne Vernetzung der verschiedenen Abteilung nötig. Im Zuge unseres Social-Media-Engagements haben sich die internen Netzwerke deutlich verbessert. Hinzu kommt noch, dass wir viele Dialoge jetzt zwar persönlich aber doch exemplarisch führen können, was ja auch die Fragen vieler Mitleser beantwortet. Und natürlich freuen wir uns darüber, dass uns z. B. bei kritischen Diskussionen auch Fans beispringen und uns unterstützen. Überhaupt erleben wir den Dialog auf Socialmedia überwiegend konstruktiv und wertschätzend.
Ihre Erfahrungen: Welche Inhalte funktionieren und welche nicht? Gibt es dafür jeweils Beispiele aus der Vergangenheit?
Generell wollen wir ausschließlich Inhalte veröffentlichen, die sich entlang unserer Kompetenzen bewegen – nur so bleiben wir authentisch. An der Viralität (likes und shares) sehen wir, dass unsere Fans und Follower das genauso sehen. Social Media betreiben wir weder als reine Informations-, noch als Vertriebsplattform. Im Vorwege haben die möglichen Inhalte unserer Plattformen für internen Diskussionsstoff gesorgt. Einige waren besorgt, dass wir zu wenige positiv besetzte Themen haben, die die Menschen interessieren; dass wir nicht genug Material haben, um regelmäßig zu posten. Unsere Erfahrung hat aber gezeigt, dass diese Sorgen unbegründet waren.
Was auch gut läuft sind Gewinnspiele und Inhalte, sowie anlassspezifische Motive mit Bezug zu München bzw. zu unserem Unternehmen. Zum Beispiel veröffentlichten wir nach dem letzten Champions League Finale zwischen Bayern München und Borussia Dortmund eine „Pinkelkurve“. Zusammen mit unserem Wasser-Fachbereich haben wir den Wasserverbrauch der Münchener/-innen an dem Spielverlauf gespiegelt und in einer Infografik aufbereitet. Die Resonanz war gewaltig: über 3.592 Likes, 3.254 Shares, 82 Kommentare und eine Menge Presseberichte.
Was haben Sie während Ihrer Zeit in den sozialen Netzwerken gelernt?
Seitdem wir in Social Media sind, lernen wir ständig dazu – und zwar nicht nur in Social Media, sondern in allen Themen unserer Unternehmenskommunikation. Das muss man auch – Social Media ist hochdynamisch. Bis jetzt unsere wahrscheinlich wichtigste Erkenntnis: Mit dem Ergebnis unserer anfänglichen Analyse – dass Social Media für die Stadtwerke München relevant ist – lagen wir goldrichtig. Damit das so bleibt, müssen wir neugierig sein, ständig Neues austesten, Reaktionen analysieren und immer wieder daraus lernen.
Wie fällt bisher Ihre Bilanz aus? Lohnt sich Ihr Social-Media-Engagement?
Eindeutig: Ja. Wir sind mit der Entwicklung unseres Social-Media-Engagements absolut zufrieden. Der Schritt hat sich auf jeden Fall gelohnt, das spüren wir in vielen Bereichen des Unternehmens: Wir sind als Stadtwerk ohnehin mit führend im Kundenservice. Social Media hilft uns, auch dort zu bleiben und die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser bedienen zu können. Unser Marketing profitiert von schnellen und kostengünstigen Kanälen mit großer Reichweite und unsere Kunden sind durch die transparente Kommunikation auf Augenhöhe zufriedener. Und über den Multiplikationseffekt ist diese Dialogform auch effizient und wirksam.
Gibt es bei Ihnen Pläne für eine Weiterentwicklung Ihrer Auftritte in der Zukunft?
Klar, wir wollen und müssen uns mit unseren Auftritten in Social Media permanent weiterentwickeln und Bestehendes optimieren. Weil wir immer versuchen, die größtmögliche Reichweite und Relevanz sicherzustellen, müssen wir den Markt und das Wettbewerbsumfeld ständig beobachten, etwa mittels Media Monitoring Tools. Bei aller Weiterentwicklung wollen wir aber immer aus der Perspektive des Kunden handeln. So wollen wir z.B. nicht, dass bald jeder Fachbereich seinen eigenen Social-Media-Auftritt hat. Das verwirrt die Kunden nur; sie wissen nicht mehr wo hin mit ihrem Anliegen. Momentan finden unsere Kunden zu 99% den richtigen Kanal für Ihr Anliegen. Das soll auch so bleiben.
Welchen Tipp können Sie kommunalen Unternehmen geben, die in Social Media starten wollen?
Bevor man als Unternehmen in das Social Web einsteigt, sollte man sich fundiert mit den Kanälen auseinanderzusetzen und kritisch prüfen, inwiefern sich ein Engagement für das eigene Unternehmen lohnt. Sollte diese Prüfung positiv ausfallen, kann man mit dem Schritt in das Social Web eigentlich keinen Fehler machen – vorausgesetzt man macht es „richtig“. Entscheidend ist aber die Haltung, also die Bereitschaft, offen, transparent, ehrlich und auf Augenhöhe den Dialog zu führen. Und handwerklich braucht es die richtige Umsetzung, um schließlich das volle Potential von Social Media ausnutzen zu können. Ich kann nur empfehlen, sich dabei professionelle Hilfe zu nehmen.
Vielen Dank für das Gespräch!
Die Stadtwerke München in Social Media. Die Eckdaten:
Facebook: seit April 2011, gestartet mit der Seite „Stadtwerke München Ausbildung“ (aktuell 1.743 Fans), seit Juni 2012 ist dieMarke „Stadtwerke München“ online und hat aktuell 38.073 Fans. Zusätzlich gibt es Seiten für den ÖPNV (3.254 Fans), denBäderbetrieb (3.107 Fans) und für die Geschäftsführung (300 Fans).
Twitter: seit August 2012, aktuell 1.379 Follower bei 404 Tweets (vorwiegend Presseinformationen)
Youtube: seit Juni 2012, aktuell 212 Abonnenten, 585.334 Video-Aufrufe
Google+: seit September 2012, aktuell 445 Follower
Xing: seit 2012, 1.021 Abonnenten
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