Nach der Veröffentlichung der divia Stadtwerke-Studie “Den Wandel verstehen, kommunizieren und nachhaltig gestalten” setzen wir nun unsere Interviewreihe “Soziale Energie” fort. Mit Stadtwerke-Vertretern sprechen wir darin über deren Social-Media-Engagement. Den Auftakt machten wir mit den Stadtwerken Ulm/Neu-Ulm. Dieses Mal unterhielt sich unser Marketing Consultant Johannes Nöldeke mit Holger Stephan, dem Leiter der Konzernkommunikation der WSW Wuppertaler Stadtwerke GmbH.
Herr Stephan, wie entstand die Idee, sich als Stadtwerk in Social Media zu engagieren?
Bevor wir als Wuppertaler Stadtwerke den Schritt in Social Media wagten, sammelten wir 2010 erste Social-Media-Erfahrungen im Rahmen unserer Kampagne „Wir wuppen das“; eine Initiative von uns zur Förderung gemeinnütziger Projekte. Damals wurde die Kampagne auch auf Facebook begleitet. Durch die durchweg positive Resonanz entschlossen wir uns etwa ein Jahr später, unser Social-Media-Engagement über die Kampagne hinaus auf das ganze Unternehmen auszuweiten.
Waren alle von dieser Idee von Anfang an begeistert? Wie haben Sie das Thema intern begleitet?
Dadurch, dass viele unserer Mitarbeiter sowieso selber Facebook privat nutzen, war die Akzeptanz unseres Engagements in Social Media sofort da. Für unsere Mitarbeiter ist der Umgang mit Social Media selbstverständlich. Dass unser Unternehmen nun auch in Social Media sind, wurde also durchweg positiv aufgenommen, dafür intern zu werben war nicht nötig.
Was waren die ersten Schritte der Umsetzung bei Ihnen? Wie sind Sie an das Thema rangegangen und wer hat dabei mitgewirkt?
Natürlich braucht es für ein solches Engagement auch immer klare Regeln. Bei so vielen Mitarbeitern, die ein eigenes Facebook-Profil haben und Social Media selbstverständlich nutzen, brauchten wir zunächst interne Guidelines, die den Umgang mit dem Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers definieren. Dazu kommt, dass ein Unternehmensauftritt in Social Media anderen Gesetzmäßigkeiten folgen, als private Profile. So mussten wir uns am Anfang alle gemeinsam herantasten: Wie wollen wir uns als Stadtwerk darstellen? Wie kommunizieren wir mit unseren Kunden? Und was bieten wir ihnen für Inhalte an?
Im Laufe der Zeit haben wir dabei gemerkt, dass wir an unsere Grenzen kommen – sowohl was unsere Ressourcen, als auch das Know-How betraf.
Und wie haben Sie sich aus diesem „Loch“ befreit?
Abhilfe hat schließlich eine auf Online-Kommunikation spezialisierte Agentur geschaffen, mit der wir nun seit etwa drei Monaten zusammen arbeiten. Seitdem ist unser Auftritt noch organisierter und direkter, wir sind in puncto Inhalt und Ansprache noch näher am Kunden.
Wie ist Social Media in Ihrem Unternehmen organisiert?
Die Betreuung unserer Social-Media-Auftritte ist bei uns auf mehrere Schultern innerhalb der Kommunikationsabteilung verteilt. Für die Themenfindung und –aufbereitung, sowie für die Bearbeitung von Anfragen stehen wir in engem Kontakt zu den anderen Abteilungen. In Redaktionssitzungen und in Abstimmung mit unserer Kommunikationsagentur planen wir die großen Themen der nächsten Wochen, jedoch ohne auf die Flexibilität zu verzichten auch spontan tagesaktuelle Themen zu behandeln.
Ihre Erfahrungen: Welche Inhalte funktionieren und welche nicht?
Was funktioniert, und was nicht, mussten wir im Laufe der Zeit erst lernen. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass Gewinnspiele, Verkehrsinformationen und historische Fotos etwa von den alten Schwebebahnen auf große Beliebtheit in der Community stoßen. Auf der anderen Seite stoßen jegliche Inhalte, die reinen Informationscharakter haben, wie beispielsweise Pressemitteilungen auf wenig Gegenliebe – es sei denn, es geht um exklusive Informationen, die nah am Kunden sind.
Was haben Sie während Ihrer Zeit in den sozialen Netzwerken sonst noch gelernt?
Neue, bislang unbekannte Wege zu gehen, bedarf immer Lernfähigkeit. Seitdem wir in Social Media sind, durchlaufen wir einen einzigen großen Lernprozess.
Trotz des Erfolgs unserer „Wir wuppen das“- Kampagne auf Facebook mussten wir zunächst lernen, dass sich der Ansatz einer Kampagne grundlegend von dem eines ständigen Unternehmensauftritts in Social Media unterscheidet: andere Sprache, andere Themen, andere Interaktion. So haben wir unsere Kunden zum Beispiel anfangs in Social Media noch gesiezt. Das sorgte für internen Diskussionsstoff. Seitdem wir mit der Agentur zusammenarbeiten, duzen wir unsere Facebook-Fans. Das hat den Draht zu unseren Kunden noch weiter verkürzt, das spüren wir.
Ohnehin lernen wir derzeit sehr viel durch die Zusammenarbeit mit unserer Agentur. Wann poste ich was, wie erhöhe ich unsere Reichweite, wie kann ich das Potential von Social Media tatsächlich voll ausschöpfen? Auf diese und viele andere Fragen haben wir seit der Zusammenarbeit Antworten.
Wie fällt bisher Ihre Bilanz aus? Lohnt sich Ihr Social-Media-Engagement?
Seitdem wir in Social Media aktiv sind, haben wir zusätzliche Kommunikationskanäle zur Verfügung, Kanäle, über die mehr Kunden und Zielkunden erreichen, schneller und transparenter informieren und mit unseren Kunden interagieren können.
Inwiefern sich aber unser Social-Media-Engagement lohnt, lässt sich trotz positiver Fanzahlen- und Reichweitenentwicklung schwierig belegen. Ganz subjektiv können wir aber sagen, dass sich die Kommunikation mit unseren Kunden verbessert hat und wir ihnen ein höheres Serviceniveau bieten können.
Mal abgesehen von dem konkreten Nutzen, gehört Social Media heutzutage einfach dazu. Wer es mit Unternehmenskommunikation ernst meint und mit seinen Kunden entsprechend auf Augenhöhe kommunizieren will, für den ist Social Media ein Muss. Den Schritt ins Digitale als kommunales Unternehmen zu verpassen, wäre fahrlässig.
Gibt es Pläne für eine Weiterentwicklung in der Zukunft?
Momentan befinden wir uns noch in der Findungsphase mit der Agentur. Unser Ziel ist es vorerst, unser Social-Media-Engagement auf eine nachhaltige, zukunftsfähige Basis zu stellen. Das heißt, weiterhin an der Qualität unserer Kundenkommunikation zu arbeiten, in einem sich ständig verändernden Technologieumfeld am Ball bleiben und stets offen für neue Impulse bleiben.
Welchen Tipp können Sie kommunalen Unternehmen geben, die in Social Media starten wollen?
Ganz klar: Wer den Schritt ins Social Web wagt, der muss die nötige Ernsthaftigkeit mitbringen. Das heißt auch, zunächst Mut aufzubringen, „neue“ Wege zu gehen, Geld in die Hand zu nehmen, Ressourcen zur Verfügung zu stellen und klare Verantwortlichkeiten für die Betreuung des Auftrittes zu verteilen. Dazu sollten sich kommunale Unternehmen wenn möglich professionelle Hilfe nehmen; das hat uns jedenfalls gehörig weitergebracht.
Vielen Dank für das Gespräch.
Die Wuppertaler Stadtwerke in Social Media. Die Eckdaten:
- Facebook: Seit April 2011, 4.415 Fans
- Twitter: Seit Dezember 2009, 871 Follower
- Youtube: Seit Mai 2012, 39.604 Aufrufe
- Xing: Seit Januar 2012, 212 Abonenten
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