Oder warum Storytelling uns dem Kunden näher bringt!
Mit ein wenig Nachdenken sollte die Beantwortung der Frage eigentlich kein Problem sein. Und nein, die Antwort ist nicht “Nichts”. Denn das hoch gepriesene Content Marketing funktioniert ein bisschen nach dem gleichen Prinzip wie die allseits bekannte und von vielen geliebte Spielshow, die am 30. März diesen Jahres ihren 50zigsten Geburtstag feiert. Wir reduzieren Fakten, bauen eine schöne kurze Story und geben so die einfache Antwort auf eine (noch) nicht gestellte Frage. Aber warum funktioniert diese Art der Kundenkommunikation so gut, dass ganze Marketing Heerscharen dem Content Marketing Trend hinterherlaufen?
Glaubt man dem studierten israelischen Psychologen und Mathematiker Daniel Kahnemann – dessen Buch “Schnelles Denken, Langsames Denken” eine hervorragende, doch leider keine allzu leichte Kost ist – so liegt es daran, dass das menschliche Hirn per se faul und anfällig für voreilige Schlussfolgerungen ist. Wir nehmen nur wahr und überdenken nur das, was wir sehen bzw. mit einem Sachverhalt, einem bekannten Muster assoziieren. Kahnemann nennt das “What you see is all there is”.
Was du nicht siehst, das gibt es nicht!
Um genau das zu verstehen, sollten wir nochmal einen Schritt zurück gehen. Das faule Gehirn. Was meint Kahnemann damit? Sind wir nicht den ganzen Tag damit beschäftigt nachzudenken, zu planen, zu entscheiden usw. Ist das denn keine Leistung? Wie kann man da sagen, das unser Hirn faul ist? Wir brauchen unser Hirn den ganzen Tag für Abermillionen von Entscheidungen. Das kostet Energie. Und da gilt es zu priorisieren. Wir verlagern daher – nicht aktiv, sondern über unser autark funktionierendes Gehirn – so viele Tätigkeiten wie eben nur möglich ins Unbewusste. Auch hier treffen wir unzählige Entscheidungen. Tag für Tag. Und damit dies möglichst reibungslos abläuft, werden Ecken und Kanten möglichst schnell abgeschliffen. Es geht also im weiteren Kant’schen Sinne darum, alle Erlebnisse in mentale, uns bereits bekannte Kategorien zu ordnen. Passt ein Erlebnis da nicht rein, wird es passend gemacht. Wir bauen uns also runde Stories, die wir glauben können oder wollen. Und jetzt mal ehrlich, da stören Fakten doch nur. ¹
Content Marketing: Wie man gute Geschichten erzählt!
Wann und warum ist Storytelling also gut und sinnvoll? Eine der Grundregeln beim Storytelling ist es, die Geschichte aus Sicht des (potenziellen) Kunden zu erzählen. Der Mensch – sprich sein faules Gehirn – nutzt unbewusst gelernte Musterfolgen, die zuvor
im Laufe seines Lebens mit all seinen Erfahrungen gespeichert wurden und nun positive Assoziierungen hervor rufen. Soll er sich nun mit neuen Dingen beschäftigen, so tut man als Geschichtenerzähler gut daran, diese Muster zu bedienen. Wir müssen also seine Sprache lernen, sein Umfeld und die immer wiederkehrenden Muster seines Verhaltens, sprich seine Beweggründe verstehen. Das ist nicht immer einfach, denn auch wir denken und handeln nach unseren gelernten Mustern. Und wie man sich denken kann, ist das nicht zwangsläufig das Gleiche. Daher müssen wir raus aus unserem Kokon und uns ganz auf eine für uns teilweise neue Welt einlassen. Um Erfolg zu haben, müssen wir weg von Features und Zahlen hin zur Geschichte.
Handwerklich sollte dabei im Besonderen auf zwei Dinge geachtet werden. Erstens, das Intro. Wir alle kennen den – zugegeben etwas abgelutschten – Spruch “für einen ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance”. Das ist bei einer guten Story nicht anders. Der Mensch entscheidet gleich zu Beginn einer Geschichte, ob er seine Aufmerksamkeit tatsächlich uneingeschränkt teilen will, oder eben nicht. Daher kann es nicht schaden, sehr offen in eine Story rein zugehen. Etwas mit dem sich viele identifizieren können. Zweitens, das Ende. So wie der Anfang einer Geschichte über den Grad der Aufmerksamkeit entscheidet, die ihr entgegen gebracht wird, so bestimmt das Ende die Emotionalisierung einer Geschichte. Und das wiederum bestimmt den Memory-Effekt. Sprich, wie nachhaltig ist eine Geschichte im Geiste des Lesers/ Zuhörers verankert. Hier helfen eine starke Bildsprache sowie kurze, aber einprägsame Thesen bzw. Appelle. ²
“Geschichten” sind ein probates Mittel für alle Marketeers und Vetriebsmenschen, um die Beziehungen zu ihren Kunden auf einfachem Wege zu verbessern. Man muss “nur” darauf achten, die richtigen Muster zu bedienen, den potenziellen Kunden selber die Fragen zu den gegeben Antworten finden zu lassen. Ich bin ein Fan von Storytelling. Ich finde es macht die Welt etwas einfacher, leichter verständlicher, aber auch kommunikativer. Aus einer lebhaften Geschichte entsteht eher ein Dialog als aus trockenen Zahlengebilden. Sicher, auch diese müssen diskutiert werden. Aber eben alles zu seiner Zeit. In diesem Sinne, schließe ich den Blogpost nun ohne schwer verdauliche, trockene Fakten und begebe mich auf einen wohlverdienten, sonnigen Winterspaziergang – zumindest im Geiste. Und ach ja, teilt bitte Eure Erfahrungen mit uns! Hattet ihr schon mal das Gefühl am Kunden vorbei zu präsentieren? Wäre ein Storytelling-Ansatz hier sinnvoller gewesen. Oder haben am Ende doch die Fakten gefehlt?
¹ Wer mehr dazu wissen will, dem sei hier nochmal die Lektüre von Daniel Kahnemanns Buch “Schnelles Denken, Langsames Denken” ans Herz gelegt. Oder man begnügt sich mit der rudimentäreren Schnellfassung der wichtigsten Aspekte in Ralf Dobellis “Die Kunst des klaren Denkens”.
² Wer hierzu mehr erfahren will, sollte entweder die Literatur zum limbischen System von Hans-Georg Häussel lesen oder aber mit Geduld darauf warten, dass ich hierzu einen kleinen Blogbeitrag schreiben werde.
[hs_action]
