Manch ein Internetnutzer fühlt sich verfolgt, wenn er im Web unterwegs ist. Auf fast jeder Seite, die besucht wird, werden schöne Schuhe, günstiges Hundefutter oder die neuesten Smartphones angeboten. Nicht selten handelt es sich dabei um Produkte, die man sich bereits in den Wochen zuvor auf einer anderen Website angeschaut hat. Wenn Sie’s noch nicht erlebt haben: Probieren Sie’s mal aus. Besuchen Sie Zalando oder einen anderen Onlinehändler und achten Sie auf die Anzeigen, die sie in den nächsten Wochen erhalten.
Diese Werbeform nennt sich Retargeting. Unternehmen, die ihre Waren im Web vertreiben, sind mit diesem Mittel wahrscheinlich bereits vertraut. Sie lassen ihre Werbeanzeigen (Banner) während der Customer Journey, also der Reise des Verbrauchers durch die Weiten des Web, immer wieder einblenden, manchmal kann das soweit gehen, dass man sich regelrecht gestalkt fühlt.
Retargeting - effizient aber umstritten
Genau zielen hilft auch beim AdvertisingFoto: pixabay.com
Retargeting ist eine der erfolgversprechendsten Formen der digitalen Display-Werbung – allerdings auch eine der umstrittensten. Manchmal wird über die Werbeeinnahmen-Verteilung anlässlich des Last-Click-Attribution gestritten, zu anderen Zeiten fühlen sich Nutzer ausspioniert oder es wird über die Nutzererfahrung an sich diskutiert.
Im Grunde funktioniert Retargeting so, dass ein Adserver dem Website-Besucher ein Cookie (kleine Textinformation) anhängt. Über diese kleine Information kann der Besucher nun nicht nur auf Ihrer, sondern auch auf anderen Webseiten innerhalb des selben Werbenetzwerkes identifiziert werden und ihm zielgerichtet Werbung ausgeliefert werden, die ihn an seinen Besuch Ihrer Seite und den dort betrachteten Produkten erinnert. Bei vielen Kampagnen erfolgt die Auslieferung des Werbemittels leider mit hoher Penetranz, sehr ungesteuert. und läuft dadurch Gefahr das Makenimage negativ zu beeinflussen.
Nur ein Problem für den Nutzer?
Mitnichten! Konsumenten wollen heute sehr viel stärker selbst bestimmen, wann und wo sie sich über Produkte und Marken informieren – und nicht fremdbestimmt werden. Retargeting-Kampagnen laufen daher Gefahr Kunden zu vergraulen statt zu gewinnen, da ein stalkendes, immer wiederkehrendes Werbebanner als aufdringlich und nervig empfunden wird. Wie betreibt man also im Zeitalter von Big Data Retargeting richtig? Und wie können sowohl Werbetreibende als auch Konsumenten davon profitieren? Dafür gibt es eine klare Lösung: Daten – und zwar mehr davon. Und zusätzlich eine bessere Auswertung dieser. Folgende 10 Punkte sollten sie also als Web-Werbender beim Retargeting beachten:
1. Beginnen Sie mit dem „Taggen“. Um mit Retargeting starten zu können benötigen Sie zunächst eine ausreichend große Zahl von Besuchern, die mit einem Cookie versehen sind.
2. Segmentieren Sie ihre Websitebesucher: Nicht alle Websitebesucher sind gleich. Wie sollten Sie auch? Eine gute Werbestrategie muss dieser Unterschiedlichkeit Rechnung tragen. Nutzerprofile lassen sich bereits mit einfachen Informationen zu den Seitenbesuchen und der Kaufhistorie erstellen. Wollen Sie Neukunden oder Bestandskunden ansprechen? Welche anderen Produkte hat der Shopbesucher in der Vergangenheit bereits gekauft und wie zufrieden war er damit? Gibt es Korrelationen zwischen den erworbenen Produkten: „… hat nur Sportartikel gekauft oder lediglich Schnäppchen bestellt“. Mit solchen Informationen lassen sich bereits komplexe Kundensegmente und Targetingstrategien definieren – oder eben der Verzicht darauf, wenn sich zeigt, dass ein Segment nicht auf Retargeting reagiert.
3. Benutzen Sie Frequency-Capping: Stellen Sie ein, wie viele Werbemittelkontakte ein Besucher maximal haben soll. Studien zeigen, dass ein User ein Banner mit höherer Wahrscheinlichkeit anklickt, wenn er ihn erstmals oder nur wenige Male sieht. Wird das Werbebanner dem Nutzer zu oft eingeblendet, sinkt die Werbeklickrate und die Werbung wird ineffizienter. Nutzen Sie daher einen guten Mittelwert der Werbehäufigkeit, mit dem Sie sowohl die nötige Werbeerinnerung als auch eine effiziente Konversionsrate erzielen. Sie verhindern es damit, Ihre Kunden zu verprellen(Reaktanzeffekte).
4. Schließen Sie bestimmte Seiten und Themengebiete aus. Oder finden Sie es nicht merkwürdig, wenn Sie Werbung für Sommertops bei einem Skianbieter angezeigt bekommen? Oder wenn Ihre Süßwaren auf einer Sexseite eingeblendet werden? Ihre Werbung absorbiert das Image der Seite, auf der sie eingeblendet wird.
5. Zielführendes Design der Banner: Reden Sie nicht um den heißen Brei. Retargeting-Ads müssen zum Punkt kommen. Erzählen Sie dem Adressaten etwas, was er noch nicht weiß. Ihr Unternehmen kennt er schon. Aber das konkrete Produkt X beispielsweise noch nicht.
6. Unterschiedliche Banner: Designen Sie unterschiedliche Banner für unterschiedliche Zielgruppensegmente. Menschen sind nunmal verschieden und springen auf unterschiedliche Reize an - in punkto Worte, Nutzen oder Grafiken.
7. Vergessen Sie nicht ein Exklusion-Pixel auf ihrer Bestätigungsseite einzufügen. Natürlich gibt es auch Menschen, die gerne zwei gleiche Fahrräder oder Espressomaschinen ihr Eigen nennen. Aber der Kunde wird sich selber eine Meinung bilden, wenn er das Produkt nutzt. Schließen Sie diese Menschen also von wiederholter Werbung aus. Sie haben ja schon gepunktet.
8. Facebook Exchange: Auch Facebook bietet Retargeting an. Da Menschen zusehendes mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringen, ist Facebook eine interessante Werbeplattform. Der sehr niedrige Tausenderkontaktpreis macht die niedrigere Click-Through-Rate , also den erfolgreichen Besuch Ihres Angebots, wieder wett.
9. Kombinieren Sie Offline und Online Daten: Je besser die Datengrundlage und je unterschiedlicher die Quellen, desto besser wird ihre Schnittmenge und Kundenadressierung. Führen Sie beispielsweise E-Commerce-Daten mit Daten aus dem Versandhandel oder Daten aus Bonussystemen zusammen. Damit können Sie die Ansprache ihrer Verbraucher individueller gestalten und die Bannerstrategie passend „schneidern“.
10. Bleiben Sie am Ball: Wer stehenbleibt, fällt zurück.Das gilt auch für Retargeting-Kampagnen. Lehnen Sie sich also nach ihrer ersten Kampagne nicht zurück, sondern informieren Sie sich stets über aktuelle Entwicklungen (in technologischer wie auch gesetzlicher Hinsicht).
Wer Banner gezielt ausliefert und gestaltet, der macht beide Seiten zu Gewinnern: Der potenzielle Interessent fühlt sich nicht belästigt, die Chance auf eine positive Markenwahrnehmung und einen Kauf steigt – und der Werbende spart bares Geld, weil seine Banner nicht in Schrotmanier im werbenden Web verschossen werden und als nutzloses Konfetti auf die Straßen des Webs flattern.
