Der Erfolg von Inbound Marketing speist sich aus der Reichweite und aus der Qualität des Content. Besser als vielfach Wiedergekäutes sind originäre Content-Materialien. Sie sorgen für die notwendige Attraktivität, um auch kostenfrei Reichweite zu erzeugen. Vor allem aber wird die Qualität des Content zur Visitenkarte des Unternehmens.
“Inbound Marketing – schönes Versprechen, klingt verheißungsvoll, gefällt mir”, denkt sich der Marketing-Verantwortliche. “Aber wie bin ich damit erfolgreich?”.
Inbound Marketing stellt neue Regeln auf
Inbound Marketing stellt die Regeln des klassischen Marketing auf den Kopf, indem es die Freiwilligkeit des Interessenten, sich mit einem Unternehmen oder Produkt auseinanderzusetzen, in den Mittelpunkt stellt. Nicht mehr Marketing-Bombardement, sondern Attraktivität lautet die Maxime. Begegnungen auf der Ebene beidseitiger Offenheit, wobei das Unternehmen als hilfsbereiter, spezialisierter Problemlöser auftritt. Also ganz genauso wie auf der Blumenwiese oder auf dem Rummel, wo die Fülle der Angebote sich vor verschiedenen Interessenten präsentiert. Die passenden Interessenten fühlen sich angezogen (es sei denn, sie werden von ihrer Clique gezwungen, sich doch nicht in Hose zu machen und auch mal Achterbahn zu fahren).
Erfolg = Reichweite mal Content
Auch für das Inbound Marketing gelten die klassischen Regeln und Prinzipien des Marketing bzw. der Kommunikation. Vereinfacht ausgedrückt: Reichweite x Content. Wobei man anfügen sollte: Reichweite ist gut, aber relevante Reichweite (also zu den ausgesuchten Buyer Personas oder Zielgruppen) ist besser. Desgleichen für den Content: Viel Content ist schön, aber besser ist wertiger Content.
Das Problem mit der Reichweite
Diese beiden Stellschrauben (Content und Reichweite) bestimmen über den Erfolg einer Inbound-Kampagne. Nur – gerade kleinere und mittelständische Unternehmen, die womöglich im B2B-Umfeld arbeiten, verfügen in der Regel nicht gerade über traumhafte Reichweiten über Webseite oder Social Media. Weder relevante noch irrelevante. Mal abgesehen davon, dass sie ihre Buyer Personas vermutlich noch nicht detailliert definiert haben.
Sicher steht diesen Unternehmen das Internet mit seinen unendlichen Weiten zur Verfügung, inklusive der sozialen Netzwerke mit ihren Abermillionen von Nutzern. Aber das ist alles theoretische Reichweite. Sie können sie erschließen, wenn sie Geld in die Hand nehmen. Oder wer glaubt ernsthaft, dass 200 oder 300 Follower auf Twitter oder Facebook ausschließlich Buyer Personas sind?
Viralität wäre schön
Deswegen träumen wir alle von Viralität. Viralität ist gleichbedeutend mit kostenloser Reichweite. Doch es gibt nur einen Weg, wie diese kostenlose Reichweite entsteht. Und zwar über die zweite Stellschraube, den Content.
Drei Faktoren für attraktiven Content
Der Content muss attraktiv sein. Doch was sind die Aspekte dieser Attraktivität? Das Rummelbild oder die Blumenwiese zeigen: Attraktivität liegt immer im Auge des Betrachters. Der eine mag Zuckerwatte, der andere Geisterbahn. Hummeln bevorzugen Lippenblütler, Schmetterlinge Flieder, Bienen stehen auf Blumen, die im UV-Bereich auffällig sind.
Vor diesem Hintergrund lassen sich drei Faktoren für attraktiven Content herausarbeiten:
- Wie hilfreich/nützlich ist der Content?
- Wie einzigartig ist der Content?
- Wie neu ist der Content?
Dazu kommen handwerkliche Dinge wie Optik, Darstellung (Storytelling), Übersichtlichkeit, einfache Erfassbarkeit und einfacher Zugang. Klar wird: Weder die klassischen Marketing-Botschaften noch das Wiederkäuen x-fach publizierter Informationen lockt den Hund hinter dem Ofen vor.
Ein einzigartiger Überblick über ein Thema hingegen, selbst erhobene Zahlen aus erster Hand – das macht Content einzigartig. Aber auch eigene Kreativ-Leistungen in der Darstellung (z.B. die den Lesern einen leicht-verdaulichen, evtl. unterhaltsamen Konsum ermöglichen) oder dort zu sein “where no man has ever gone before” (also darzustellen, was bislang niemand hingebracht hat) – all das, was Interessenten nirgendwo anders finden können, das macht Content wertvoll.
Organische Reichweite durch attraktiven Content
Und möglicherweise so nützlich, dass Interessenten den Twitterkanal bzw. den Blog abonnieren oder die Webseite mit einem Lesezeichen versehen, um keine Neuigkeiten zu verpassen oder im Fall des Falles schnell wieder vorbeizuschauen.
In der Inbound-Ära ist nicht mehr (nur) das CD das Aushängeschild des Unternehmens, sondern die Qualität der publizierten Inhalte. Perlen im Acker zu bieten wird zur principia maxima. Der Qualität des Contents wird zur Visitenkarte, auf deren Basis sich (gerade) Interessenten ein Bild vom Unternehmen machen: Nachmacher oder original? Problemlöser oder Plaudertasche? Der Content macht in einer Welt größerer Transparenz und Auswahl den Unterschied.
Wenn der Content steht, kann es beinahe losgehen. Hier eine Übersicht über 10 Aufgaben, die Sie noch erledigen müssen:
