Als im Jahre 2003 der Begriff „Web 2.0“ das erste Mal in der US-Ausgabe „Fast-Forward 2010 – The Fate of IT“ des CIO Magazin erwähnt wurde, konnte sich wohl noch keiner vorstellen, wie sehr sich die Internetlandschaft und dessen Kommunikationskultur in den nächsten Jahren verändern würde. Das Web 2.0 oder der immer mehr synonym verwendete Begriff „Social Media“ haben klassische Paradigmen der (Internet-) Kommunikation abgelöst und neue geschaffen. Der User ist nicht mehr reiner Informationsempfänger, sondern wird immer mehr zum Mitgestalter von Inhalten und Informationen. Diese Demokratisierung der Medienlandschaft hat unter anderem dazu geführt, dass Unternehmen ihre CSR-Strategien und -Bemühungen neu definieren bzw. zumindest überarbeiten müssen, da sie sich mit einem neuen Druck seitens der Konsumenten konfrontiert sehen. Konnten Unternehmen früher noch halbherzige CSR-Strategien verfolgen oder das Image mit Greenwashing-Aktionen aufbessern, lassen Soziale Medien kaum noch Spielraum für derartige Aktivitäten. Erfährt CSR eine Aufwertung durch die unaufhaltsame Verbreitung von Sozialen Medien und kann man schon von CSR 2.0 sprechen? Dieser und der Frage nach der Konsequenz, die Unternehmen aus dieser Entwicklung ziehen müssen, möchte der folgende Beitrag nachgehen.
Web 2.0 - eine neues Zeitalter der Kommunikation
Mit der Entwicklung des Internets zum Web 2.0 haben sich die klassischen Methoden und Prinzipien der Kommunikation grundlegend verändert. War die Kommunikationskultur des Internets von gestern vom Prinzip der Sender-Empfänger-Logik geprägt, kommen dem User vom Web 2.0 ganz neue Möglichkeiten und Optionen zu. Der User produziert selbst Inhalte, veröffentlicht diese, kommentiert andere Ergebnisse und ist im stetigen Austausch mit anderen Usern. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter spiegeln diese Entwicklung wohl am besten wider. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass sich die Spielregeln der Kommunikation neu definiert haben und ein neuer „Meinungsmacher“ entstanden ist, der „Social Media User“.
Die neue Macht des Users
Mit der Entstehung dieses neuen Meinungsmachers sehen sich Unternehmen mit enormen Herausforderungen und Problemen konfrontiert. Konnten Unternehmen Jahrzehnte lang ihre Monopolstellung als Sender von Informationen ausnutzen und sich ihrer Kommunikationshoheit sicher sein, müssen sie diese nun neu definieren. Eine der Herausforderungen vieler Unternehmen besteht darin Glaubwürdigkeit und Authentizität zu wahren, bzw. das Vertrauen des Käufers zu erlangen. Im Zeitalter des Webs 2.0 erlangt man dies durch Transparenz, Offenheit und den Dialog zwischen Konsument und Produzent. Der Konsument kann sich heutzutage ganz anders informieren und austauschen, bevor es ein Unternehmen unterstützen möchte, nämlich durch die Nutzung der Sozialen Medien. Der User kann durch die unzähligen Informationsmöglichkeiten viel schneller und besser unethisches Verhalten und Greenwashing-Aktivitäten entlarven und abstrafen. Schnell wird Glaubwürdigkeit und Vertrauen entzogen und kann im schlimmsten Fall mit dem Boykott eines Produktes oder eines Unternehmens enden.
Ein Weltkonzern knickt ein
Das wohl bekannteste Beispiel für ein Unternehmen, das für sein unethisches Verhalten, seine Intransparenz und Zensur abgestraft worden ist, ist der „Nestlé-Kitkat-Greenpeace Fall“. Der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern Nestlé ließ einen kritischen YouTube-Spot löschen, der die Verwicklung des Konzerns in den Kauf von fragwürdigem Palmöl darstellte. Der Vorwurf: „Nestlé kauft Pflanzenfett, für welches der indonesische Regenwald abgeholzt werde, eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans“. Das Löschen des Spots bewirkte vor allem, dass sich eine Welle der Empörung auf der Facebook Seite von Nestlé niederließ und der sogenannte Streisand-Effekt – durch die Unterdrückung einer Information wird genau das Gegenteil erreicht, die besonders schnelle Verbreitung und Bekanntmachung der Information – einsetzte. Statt mit den Usern in Dialog zu treten und für Transparenz zu sorgen, entschied sich das Unternehmen für Zensur und Rückzug. Der Imageschaden für das Unternehmen und der Verlust an Glaubwürdigkeit waren enorm.
CSR der nächsten Generation
Der Fall Nestlé zeigt, dass Unternehmen die unethische Geschäfte und Greenwashing-Praktiken betreiben, es immer schwerer haben werden damit erfolgreich zu sein. Unternehmen können im Web 2.0 nur Glaubwürdigkeit und Authentizität erlangen, wenn sie Transparenz schaffen, Dialoge mit Usern anstoßen und Anspruchsgruppen in Prozesse miteinbeziehen.
Was für Auswirkungen hat dies für die CSR – und Nachhaltigkeitsstrategien von Unternehmen?
Konsequent zu Ende gedacht können CSR Strategien der kritischen Betrachtung des Konsumenten nur dann standhalten, wenn diese unternehmensweit und gradlinig in das operative und strategische Kerngeschäft integriert worden ist.
Durch diese qualitative Weiterentwicklung des CSR-Verständnisses sprechen einige Verfasser von CSR 2.0. Andere Verfasser vertreten eher die Auffassung, dass es sich bei CSR 2.0 um die CSR-Kommunikation handelt, ich möchte mich davon aber abgrenzen und die Strategie an sich im Fokus behalten, da ich die Kommunikation als Tool verstehe.
Soziale Medien haben also einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Entwicklung des CSR Gedankens. Unternehmen müssen um zukunfts- und konkurrenzfähig zu bleiben, Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen, was durch eine konsequent implementierte CSR-Strategie erreicht werden kann. Soziale Medien werden diesen Prozess weiter vorantreiben, da das Zeitalter der Sozialen Medien erst am Anfang steht.
Inwieweit der User selbst durch den Gebrauch von Sozialen Medien Einfluss auf den Inhalt von CSR-und Nachhaltigkeitsstrategien nehmen kann, Unternehmen dies als Chance verstehen und selbst Soziale Medien nutzen, soll Inhalt meines nächsten Blog-Artikels werden.
Dieser Beitrag wurde von <a href="https://www.xing.com/profile/Stephen_Wils">Stephen Wils</a> geschrieben
