Wir wissen, wem das White Paper munden soll, welche Zutaten wir dafür brauchen und wir haben eine Dramaturgie, in der wir die Gänge servieren. Damit sind die Weichen für ein gutes White Paper gestellt.
Hier der Blick zurück auf den ersten Teil der Serie:
Wir hatten folgenden Standard-Ablauf definiert
- Zusammenfassung (Management Summary)
- Einleitung (Definition, Bedeutung des Themas)
- Erarbeitung des Themas vom Allgemeinen zum Speziellen (Hauptteil)
- Abwägung (Diskussion der Pros und Contras)
- Nutzenargumentation (Mehrwert des vorgestellten Themas für den Leser)
- Beispiel(e)
- Fazit/Call to Action
Wir hatten in Teil 1 zudem den Rahmen für das White Paper abgesteckt (1.), den roten Faden gesponnen (2.) und für sich sprechende Beispiele gefunden (3.). Nun kann es also los gehen:
4. Ein guter Auftakt gewinnt das Herz
Im Idealfall beginnen Sie nicht ganz vorne bei Ihrem Papier, sondern bei der Einleitung. Die Einleitung spielt eine wichtige Rolle, um den Leser abzuholen. Hier findet er die ersten inhaltlichen Aussagen und hier entscheidet er sich, ob er weiterliest. Sätze wie "Hierbei ist festzuhalten, dass Product-Lifecycle-Management-Systeme die Aufgabe übernehmen, den Lebenszyklus von Produkten zu managen, damit Produktgestaltung, -produktion und -phaseout optimal gelingen können", sind nicht gerade der beste Weg in die Herzen der Leser. Vielleicht könnte man alternativ über Qualität in der Automobilproduktion schreiben, um dann die Bedeutung von PLM dafür aufzuzeigen: "2014 war zum einen das Jahr der Innovation und das der Rückrufe. Mit 1,9 Millionen Rückrufen stellten deutsche Automobilbauer einen traurigen Rekord auf …"
Helfen Sie Ihrem Leser
Ist es Ihnen wirklich wichtig, Ihrem Leser weiterzuhelfen? Beweisen Sie es. Sofort. Zu Beginn. Eine einfache und klare Sprache ist dazu hilfreich. Mehr noch: Die Einleitung darf sprachlich leicht daherkommen (nicht zu business- oder IT-gerecht), um das behandelte Thema zu "verorten". Es wird in Zusammenhang mit aktuellen IT-, Business- oder Markttrends gebracht. Eine Definition kann vorkommen – aber bitte so, dass der Leser sie verstehen kann. Im Zweifelsfall müssen sie diese erläutern. Das zeigt übrigens auch auf, dass Sie sich auskennen.
Mit Mehrwerten ködern
Vor allem aber muss der Autor hier klar erläutern, warum es sich für den Leser lohnt, einen zweiten (und dritten) Blick auf das Thema – und damit in das White Paper zu werfen. Wenn Goethe oder Konfuzius Zweckdienliches zu Ihrem Thema zu sagen hatten, konfrontieren Sie Ihre Leser mit dem Blick über den Tellerrand und entschärfen Sie den Business-Sprech. Mit kurzen Beispielen oder Bildern schaffen Sie Verständnis und Sympathie – und heben sich wohltuend vom sprachlichen Einheitsbrei des Wettbewerbs ab.
5. Der Hauptteil
Jetzt wird es Zeit ans Eingemachte zu gehen. Umreißen Sie für Ihren Leser das Thema zunächst in Gänze (soweit es sinnvoll und nützlich ist), damit dieser einen Überblick gewinnt. Im zweiten Schritt beschreiben Sie – inhaltlich geordnet - Teilaspekte des Themas. Das können dann inhaltliche Dinge wie spezifische Leistungen bzw. Module sein, aber auch umfassende Themen wie Sicherheit oder rechtliche Aspekte. Führen Sie Ihren Leser behutsam und ohne Sprünge Schritt für Schritt durch Ihr Kernthema. Beleuchten Sie es ausführlich, und zwar so, dass Ihr Leser einen Informationsvorsprung gewinnt. Rüsten Sie ihn aus, damit sein Bild klarer wird, so dass er anderen erklären kann, was beispielsweise eine Smart Factory ist.
Nicht nur behaupten, auch beweisen
Und – bitte, bitte! – begründen Sie, wie Sie zu Ihren Aussagen kommen, belegen Sie Ihre Aussagen mit externen Quellen, Studien, Aussagen anerkannter Experten. Warum ist denn Cloud Brokerage der Weg aus der Umklammerung eines Cloud Providers, welche Funktionen zeichnen einen guten Cloud Broker aus? Alternativ oder ergänzend können Sie auch eigene Beobachtungen aus erster Hand beifügen, mit denen Sie Aussagen anderer belegen oder in Frage stellen. Dieses Widerspiel, diese Reflexion wertet das Papier auf, zeigt, dass Sie themenfest sind und erhöht die Glaubwürdigkeit des Geschriebenen. Wenn Sie Kritik üben, dann nur sachlich und auf Basis nachvollziehbarer Begründungen.
6. Ist das was für den Leser?
Jetzt weiß Ihr Leser Bescheid. Nun können Sie inhaltlich wieder eine Ebene nach oben springen. Betrachten Sie das erläuterte Paket aus der Business-Brille. Listen Sie Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Risiken. Sparen Sie kritische Seiten Ihres Themas nicht aus. Das ist der Königsweg, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Die allermeisten Menschen – und im Besonderen Ihre Leser – wissen, dass Dinge nicht immer nur gut sind: Individualisierung bedient zwar spezielle Kundenansprüche, ist aber teuer in Entstehung und Unterhalt; Standards hingegen bieten Geschwindigkeit und Einfachheit der Einführung, bedeuten aber Verzicht etc.
Sie können mit einer Bewertung die beiden Seiten der Medaille einander gegenüber stellen oder alternative Lösungen darstellen. Wenn Sie dann noch ein realistisches Rechenexempel beisteuern oder Aussagen zum Return on Investment machen, haben Sie gar ein außergewöhnliches Papier geschaffen. Gleichzeitig ist dies die Stelle, um eine Business-Entscheidung bei einem Interessenten vorzubereiten. Auch er wird Vorteile und Nachteile gegeneinander abwägen, um die Weichen für das weitere Vorgehen zu stellen. Und das Geld spielt dabei immer eine Rolle.
7. Was hat der Leser davon?
Trotz seiner unwerblichen Aufmachung hat so ein White Paper natürlich auch einen Zweck. Sie wollen sich mit Ihrer Themen-Expertise im Markt positionieren. Um den Entscheidungsprozess beim Leser anzustoßen, ist es durchaus erlaubt, nochmal zu summieren, was ein Nutzer davon hat, wenn er Big-Data-Analysen einsetzt. Das ist auch in einer Diskussionsrunde nicht anders. Geben Sie einen scharfen, klaren Blick auf die neue Welt, die sich auftut. Ein bisschen Anregung zum Träumen darf schon sein. Wir sind ja nicht nur rationale Wesen.
8. Zurück in die Realität
Jetzt haben Sie sich lange genug mit der Welt der Theorie auseinandergesetzt. Funktioniert denn das? Wie weit ist das autonome Auto schon – eine Ausgeburt eines Forschungslabors oder serienreif? Wer kann das denn gut? Jetzt schlägt Ihre große Stunde. Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, dass Sie zeigen können, dass Sie zufällig die besten Testing Services der Welt bieten. Und wieder gilt: Beweisen Sie es. Lassen Sie unabhängige Experten oder Kunden zu Wort kommen, die sich über ein Projekt oder allgemein über Ihre Fähigkeiten äußern. Nehmen Sie den Leser mit in die "So-wäre-es-wenn-"Welt.
Ein Referenzprojekt oder ein Beispiel zeigen nachvollziehbar den Mehrwert einer passenden Lösung auf. Illustrieren Sie die Vorher/Nachher-Situation. Und – wenn möglich – die Bedeutung der Lösung, indem Sie den Bogen zu den Business-Herausforderungen und dem Markt spannen. Sie schließen den Kreis, das wirkt immer … rund und abgeschlossen. Darüber hinaus liefern Sie den Interessenten einen letzten Beweis, wie die Lösung ihm helfen kann. Und gleichzeitig transportieren Sie elegant die Botschaft, dass Sie ein leistungsfähiger Anbieter sind.
9. Das Fazit
Fassen Sie die wesentlichen Punkte nochmal kurz zusammen und geben Sie einen Ausblick, wie es mit Ihren Thema weitergehen kann oder wird. Ein wenig Visionäres aus dem eigenen Bauch ist das Sahnehäubchen, das Ihr Papier abrundet. Prüfen Sie das Fazit, ob es Ihre Kernaussagen enthält. Was soll im Kopf des Lesers haften bleiben? Mehr als zwei oder drei Dinge werden das kaum sein. Also überziehen Sie Ihr Fazit nicht, sondern machen Sie es zu "famous last words" ;). Wenn es passt, können Sie hier auch zum Schluss noch einen "Call to Action" einbauen. Bieten Sie sich an als Partner oder weisen Sie darauf hin, welche Konsequenzen ein Ja oder Nein zu Ihren Thema hat.
10. Die Zusammenfassung
Damit sind Sie jetzt genau in der richtigen Stimmung Ihr Gesamtkunstwerk nochmal zu reflektieren. Sie haben Ihr Thema von allen Seiten betrachtet. Nehmen Sie den roten Faden mit den wichtigsten Inhalten nochmals auf und listen Sie diese wie ein guter Conferencier in einer Kurzgeschichte: "Das erwartet Sie bei unserem Menü." Greifen Sie noch ein paar zentrale Zahlen auf, mit denen Sie die Bleiwüste ergänzen. Fertig ist Ihr Management Summary.
11. Die Garnitur
Sie meinen, Sie sind fertig? Heißt es nicht: "Das Auge isst mit"? Nach dem Schreiben ist vor der Veröffentlichung. Ein Glossar, ein Quellenverzeichnis, möglicherweise ein Inhaltsverzeichnis, eine Autoren- und Unternehmensvorstellung runden Ihr Papier ab. Mit der Autorenvorstellung können Sie zusätzlich Expertise aufzeigen, mit der Unternehmensvorstellung helfen Sie dem Leser das Gelesene besser zu bewerten. Warum schreibt Ihr Unternehmen über mobile Prozesse? Welche Interessen könnte das Unternehmen haben, ein White Paper über Collaboration aus der Cloud zu publizieren? Es ist eine Frage der Fairness gegenüber dem Leser, dass sich dieser jene Fragen beantworten kann. Und es ist gleichzeitig eine Chance, sich vorzustellen.
Epilog
Wir hoffen, dass Ihnen diese Gedanken beim Weg in die Welt der White Paper helfen. Einen Anspruch auf Vollständigkeit und auf ultimative Endgültigkeit erheben wir nicht; vielmehr sollen Ihnen die Blogposts als Starthilfe dienen. Und wenn Ihnen das zu aufwändig ist, Sie aber trotzdem Lust auf White Papers bekommen haben, können Sie sich gerne bei uns melden. Wir finden einen Weg, Ihnen zu helfen - als Berater, als Schreiber oder Projektmanager.
